Mahmut Engin Karaca Yazıları
Pazarlamada başarı, sadece doğru bir fikri bulmak ve onu doğru bir şekilde planlamakla ilgilidir. Eğer doğru bir fikriniz varsa, onu planlarken doğru güzergahları takip ediyorsanız, hiçbir şey size engel olamaz. Fikri bulmak, ilk çalışma merkezini kurmak, ilk etapta yeterli gelebilir ama asıl iş bundan sonra başlar. Pazarlamada en doğru adımlar bazen, insana çok küçük veya sınırlı gelebilir ama bunun bir önemi yok. Önemli olan, atılan o küçük adımların doğru olması. Küçük adımlar, alınan riskin büyüklüğüne bağlı olarak bazen insanı korkutabiliyor. Riskin büyüklüğü, atılan minik adımlarla karşılaştırılınca, umutsuzluk veya “acaba yanlış mı yapıyoruz” düşüncesini getirebilir. İnsanlar genellikle, büyük bir risk aldıklarında, geliştirilen fikir doğrultusunda atılan adımların da büyük olmasını mantıklı buluyorlar. Halbuki yapılan pazarlama faaliyetlerinin ne kadar büyük olduğu önemli değildir. Hiç tahmin edemeyeceğiniz bir işlem sizi en tepeye götüren önemli bir yol olabilir. Burada önemli olan insanın önce kendine inanmasıdır. Kişi yapabileceğine, başarabileceğine inanmalıdır. Bu inanç, yapacağı işin ihtiyaç duyacağı enerjiyi sağlayacaktır.
Devamı için tıklayınız ...
Günümüzde sinema ve televizyon öyle bir hale geldi ki sanatsal film veya önemli bir konusu olan filmleri izlemek neredeyse imkansız hale geldi. Çünkü gösteri dünyası, pazara endeksli olarak çalışmaya başladı. Tabi bu şekilde ifade edince, sanki eskiden pazara endeksli değilmiş gibi bir sonuç ortaya çıkabilir. Elbette Pazar o zaman da önemliydi. Ne kadar para kazandıkları, kazanacakları hesaplanıyordu. Yine de eskiden, filmlerin önemli bir konusu olurdu. Filmler bir şeyler anlatırdı. Küçük bir yaşantı biçimi, düşünce biçimi, deneyimlerle elde edilmiş bir sonuç, çeşitli insan gruplarının yaşamları, aşkları, çalışmaları, mücadeleleri, yaşamlarında karşılaştıkları durumlar işlenirdi. İnsanlar filmleri izlediklerinde, hem keyif alırlardı hem de bir şeyler öğrenirlerdi. Bakış açıları genişlerdi. Filmler, yaşamsal sorunları, bireyleri, kurumları anlatırdı, daha doğrusu insana dair yeni bir şeyler aktarırdı. Şimdiki sinema ve dizi filmlere baktığımızda ise, hepsi olmasa bile, bu durumun çoktan geride kaldığı görülüyor. Dizi filmler, izlenip reytingleri artsın, reklam veren firmalar diziyi mecra olarak görsün, para yatırsın diye çekiliyorlar. Televizyondaki dizi filmler, bazı sinema filmleri, sırf bu amaç çerçevesinde kurgulanıyor. İnsanların dikkatini çekebilmek için olmadık konular, sanki normalmiş gibi işleniyor.
Devamı için tıklayınız ...
Luke Sullivan’ın, “Satan reklam yaratmak” adlı kitabında geçen bu cümle reklamların yaratıcılığa dayanması gerekliliği ancak aynı zamanda da bir ürün olduklarını vurgulayan çok anlamlı bir cümledir: “Reklam, yarı yarıya sanattır; diğer yarısı iştir ve her iki yarı için de teslim tarihi diye bir şey söz konusudur.” İşin teslim tarihi elbette ki reklam veren ile ajans arasındaki anlaşma şartlarına bağlıdır. Etik olan, iki tarafın da karşılıklı anlaşma şartlarına uymasıdır. Reklam iştir, çünkü kuralları vardır ve bu kuralların uygulanıp uygulanmadığı sadece profesyonel özdenetim mekanizmaları olan dernekler ya da diğer oluşumlar tarafından değil, yasalar tarafından da denetlenir. Reklamlar iştir çünkü belli üretim aşamaları vardır. Bir fikirden doğar ve görsel ya da yazılı nesnelere dönüşürler. Reklamlar iştir çünkü markaların pazarlama faaliyet ve stratejilerinde kilit roller üstlenirler. Reklamlar iştir çünkü birçok kişi tarafından organize şekilde üretilirler. Reklamlar iştir ve dolayısıyla disiplin ve ciddiyet gerektirir. Her reklam bir iştir ama her reklam üst düzey bir sanat ürünü değildir, olmak zorunda mıdır? Bu reklamı yapılan markaya, ürüne, pazarlama stratejisine, hedef kitleye, mecraya göre değişir. Sanat, en bilinen tanımı ile hayal gücü ve yaratıcılığın dışa vurulmuş halidir. Reklamın sanattır, çünkü yukarıda değindiğim gibi, yaratıcı zihinlerin fikirlerinden üretilir. Reklamlar, sadece bir marka logosundan, slogandan, ürün görselinden ya da ürünü anlatan bir filmden, metinden, birim fiyatından ya da indirim oranından ötede, markaları konumlandıran, onlar adına hedef kitlelerine mesajlarını ileten ifade biçimleridir. Reklamlar sanattır çünkü hayal gücünden beslenirler. Reklamlar umut verir, reklamlar eğlendirir, düşündürür, bilgilendirir, yönlendirir ve reklamlar farklılık hissettirir. Reklamların kısa algılama süreleri içerisinde, ele aldıkları ürünü en iyi şekilde anlatmaları gerekir. Üretilmeleri süreci her ne kadar profesyonel bir disiplin gerektirse de, yasalar ve etik kurallar ile sınırlanan çerçeveleri olsa da, reklamlar hedef kitlelerde duygular üretmeye yönelik çalışmalardır. Sadece satın alma davranışı uyandırmaktan öte, bağlılık yaratmak, özel hissettirmek, ürün – hizmet ve markaları anlamlandırmak, zaman zaman farklı hayali dünyaların kapılarını aralamak amacı taşırlar. Reklamlar her zaman duygu uyandırma misyonu taşırlar mı? Evet, taşırlar çünkü tüketimin kendisi dahi duygulardan beslenen bir davranışlar toplamıdır.Ve reklam sanattır, hedef kitlenin karşısına çıkana kadar sancılı bir süreçten geçer ancak genellikle kısa süreler boyunca tüketicilerle buluşur. Çok basitmiş gibi görünen en yalın reklamlar dahi, tüketicilerin hafızasını uzun süre meşgul edebilir, zihinlerde yer edecek bir ustalık örneği olabilirler. Hangi yönü ağır basarsa bassın, reklamların ortak özelliği bir ekip tarafından üretilen kolektif ürünler olmalarıdır. Üretim süreçlerinin her aşamasında ciddi çalışmalar ve farklı uzmanlıklar gerektirirler. Bu anlamda da diyebiliriz ki yaratıcı ve üretici zihinlerin bir arada çalıştığı ajanslar hem ürün – hizmet, hem de sanat üretirler. Kendisini ve/veya markasını pazara tanıtmak, hatırlatmak ya da benimsetmek isteyen küçük ya da büyük işletmeler de, kendilerini en doğru şekilde pazarlayacak olan bu ajanslarla çalışmak durumundadır.
Devamı için tıklayınız ...
Sadece açık hava reklamlarında değil, -ki açık hava reklamı derken oldukça geniş bir uygulama alanından bahsediyoruz- iletişimin hemen her anında nasıl göründüğünüz önemlidir. Özellikle kişiler arası bir iletişim ilişkisinde, hatırlananların % 50’sinden fazlası tarafların nasıl göründükleri ile ilgilidir. Geriye kalan kısım, kelimeler, cümleler ve bunların ses tonu, vurgu gibi özellikler de içeren söylenme biçimidir. Görünmek kavramını açık hava reklamlarına uyarlarsak varacağımız sonuç şudur ki; açık hava reklamları diğer mecralardan farklı olarak çok fazla söz söyleme olanağına sahip değildir, fazla söz söylemelerini gerektiren bir şekilde de tüketicinin karşısına çıkmazlar. Dolayısıyla daha çok göstergeleri kullanmaları gerekir. Dikkat çekici bir görsel, kısa ama etkili bir cümle, bir ürünün fiyatı, bazen sadece marka logosu… Mümkün olan en sade şekilde ürün – hizmeti anlatan bir görsel tasarım ve uygulanabilecek sınırsız alan. Bina ya da araç giydirmeden tutun, billboardlar, flamalar, çeşitli giysi ve aksesuarlar, reklam direkleri, silindir kuleler, son zamanlarda giderek yaygınlaşan outdoor televizyonlar, megalight olarak adlandırılan ışıklandırmalar gibi birçok farklı şekilde uygulanabilirler. Bu reklamlar firmaların tercihi doğrultusunda, ülke çapında kampanyalara dahil olarak yapılabileceği gibi, daha dar bir alanda, bir bölge ya da şehirde uygulanabilir. Zaman zaman evlilik teklifi gibi kişiler arası iletişim için dahi açık hava reklam mecralarının kullanıldığını hepimiz görmüşüzdür, çünkü açık hava reklamları tüketiciye doğrudan ulaşan reklam türlerindendir. Bir şehri baştanbaşa kat eden bir otobüsün üzerindeki reklamlar her gün binlerce kişiye ulaşabilir. Merkezi bir caddede konumlandırılan reklam direkleri ya da buna benzer uygulamalar, yine birçok kişi tarafından görülür. Tabii buradaki görülmek, daha çok tüketiciler tarafından fark edilmek anlamına gelir ki bu fark edilmeyi de ancak etkin bir açık hava reklamı gerçekleştirebilir. Açık hava reklamcılığının beceriksiz örnekleri zaman zaman yerel uygulamalarda karşımıza çıkar. Uzun uzun anlatılan kampanyalar, dikkat çekmek için seçilmiş son derece rahatsız edici renkler, ya da karmaşık görsel uygulamalar… Bu gibi yanlış uygulamalar olası tüketicilere ürün ya da hizmeti fark ettirmek bir yana, zaman zaman markalara karşı antipati de yaratabilirler. Açıkhava reklamları, en basit reklam uygulaması gibi görünse de, özellikle tasarım açısından profesyonelliğin son derece önemli olduğu reklamlardandır. Tüketici mümkün olan en kısa sürede ürün – hizmeti fark etmeli ve reklamın verdiği mesajı algılayabilmelidir. Dolayısıyla açık hava reklam tasarımları yaratıcı ve uzman zihinler tarafından üretilmesi gereken ürünlerdir. Karmaşık mesajlar, gereksiz slogan ya da algılamada sorun yaratacak karmaşık görseller açık hava reklamlarının amacına ulaşmasını engeller. Sadece bir aracın giydirilmesi, bir binanın dış cephesine dev bir marka logosu yerleştirilmesi ya da yüksek yüzdeli indirimlerin yer aldığı billboardlar açık hava reklamı yapmak demek değildir. Açık hava reklamları ister tek başına, isterse de bir reklam kampanyası dahilinde uygulanıyor olursa olsun,doğru mesajları en basit göstergelerle tüketicilere ulaştırılması için yaratıcı zihinler tarafından üretilmek zorundadır.
Devamı için tıklayınız ...
Bir kömür firması, sattığı ürün özelliğini ve pazarlama stratejisini daha nasıl ifade etsin? Hem firmanın müşterileri ve potansiyel tüketicilerine yönelik bakış açısını anlatıyor, hem sattığı ürünü anlatıyor, hem de tüketicilerin duygularına temas edip aşkı hatırlatıyor. Slogan ürünle ve firmanın bakış açısıyla birebir örtüşerek, insanların sloganı okuduklarında gülümsemelerini sağlıyor. Etkileniyor ve sloganı, firmayı, billboard'u unutmuyorlar. İnsanlar sloganı ve firmayı birbirlerine aktarıyorlar. Billboard'un fotoğraflarını çekip internette yayınlıyor, firmanın ayrıca reklamlarını yapıyorlar. Billboard'un önünden geçip, reklam tasarımına bakmadan, diğer bilgi mesajlarını merakla incelemeden geçmiyorlar. İşte, bir billboard tasarımının bu özellikleri onları etkili kılıyor. Bu tip tasarımlar haber oluyorlar. Halbuki firma, küçük bir alanda, belki de birkaç noktadaki billboardları kiralayıp bu tasarımın uygulanmasını sağlıyor. Firmanın yaptığı tek şey bu. Tasarım maliyeti, billboard kira maliyeti, yapıştırma bedeli ödüyor sadece.
Devamı için tıklayınız ...
İnteraktif ajanslar derneği kuruldu. Dijital platformlar üzerinde, reklam verenlerin pazarlama iletişimini sürdüren, ajansların sorunlarına çözüm üretmek üzere, kurumsal standartlarını, bireysel yeterliliklerini geliştirme amaçlarıyla İNTERACT derneği kuruldu. Derneğin ilk üyeleri arasında; e fabrika, Gri Creative, Rabarba, Positive, C Section, Mana Dijital, McCann Ericson, MagiClick, Tagwondo, Nexum Creative gibi ajanslar bulunuyor. Üye olmak isteyen ajanslarda aranan koşullar arasında da, dijital platformlar üzerinde tasarım, strateji ve teknoloji geliştirme seçeneklerinden ikisini hali hazırda sürdürüyor olması, bu alanlarda proje üretiyor olması ve bunları, en az iki senedir faaliyette olması, herhangi bir mecra, reklam veren, medya organı gibi kuruluşlarla ortaklığının olmaması gibi koşullar bulunuyor. Bunların dışında, üye olacak ajansın gelir düzeyi, istihdam ettiği kişi sayısı da aranan özellikler arasında.
Devamı için tıklayınız ...
Geçtiğimiz sene hemen her yerde haber olan, reklam ve pazarlama sektörlerini yakından ilgilendiren, yeni bir ürünün üretildiğine yönelik bir duyuru yapılmıştı. Dünyanın en çok bilinen teknoloji markalarından Xerox markası, 150 derecelik ısıyla eriyen plastiğin formuna zarar vermeden, 140 derecelik ısıyla iletken elektronik devreler üretmişti. Ürün “Gümüş Kurşun” olarak adlandırılmış ve bunun kumaş, plastik, film gibi yüzeyler üzerine basılabileceği ifade edilmişti. Elektronik devreler insanların giysileri üzerine basıldıktan sonra, bilgisayar tarafından kontrol edilebilen, birbirinden farklı reklam mesajlarını iletebilecekti. Elektronik devreler aynı zamanda, form baskısı yapan bir yazıcıda, doküman basar gibi basılabilecek, enerji depolama özelliklerine sahip güneş enerjisi hücreleri, plastik yüzeylere basılabilecekti. Aslında günümüzde bu ürünün bir benzeri bulunuyor. Silikon bazlı çip olarak bilinen ürün. Fakat bunun üretim maliyeti çok yüksek olduğu için, firmalar bunu kullanamıyor. Xerox aynı zamanda, ürettiği ürünün maliyetinin her ölçekteki firma tarafından rahatlıkla kullanılabilecek kadar uygun olduğunu ifade etmişti.
Devamı için tıklayınız ...
Aygaz’ın yeni reklam filmi, dün televizyonlarda gösterilmeye başlandı. Markanın geçmişteki tanıtım kampanyaları dikkate alındığında, yeni reklam filmini daha başarılı bulduğumu belirtmek isterim. Marka, ilk kampanyalarında, tüplerin özellikleri, kapakların kullanım biçimini aktarmıştı. İlk filmlerinde eğlenceden çok bilgilendirmeye ağırlık vermişti. Fakat istediği sonucu bu kampanyadan alamadığını düşünüyorum. Daha sonraki serilerinde Şener Şen’i reklam yüzü olarak seçmişti. Ünlü oyuncunun rol aldığı Aygaz reklam filmlerinde, hologramlı Şener Şen, izleyicilerin beğenisini kazanmıştı. Mesela deyip önerilerini tüketiciye hissettirerek, düşüncelerini değiştiren bir roldeydi. Aygaz, insanların severek izlediği reklam serilerine, dün bir yenisini ekleyerek, yine konuşulmaya başladı. Yeni reklam filmi uzayda geçiyor ve oyuncu Şener Şen değil ama kullanılan yeni oyuncu da oldukça başarılı. Aygaz’ın yeni reklam filmi, Amerika’ya ait bir uzay gemisinin görüntüleriyle başlıyor. Önce reklamı buradan izleyelim Uzay gemisindeki astronot, genel merkezleri Houston ile konuşmaktadır; “Burası Houston konumuz nedir? Tamam. Anlaşıldı Houston 9.sektörün 6. Bölümünde”. Aygaz Uzay reklam videosunu izlemek için Tıklayın Onlar uzayda durabilmek için, uzayın atmosferine uyum sağlayabilecek, en ileri teknolojilerini kullanılarak ürettikleri, korunaklı bir geminin içindeler. Gemideki astronot, arkasında bir hareket sezer ve arkaya dönerek, büyük bir şaşkınlık içinde, ne olduğunu tam olarak anlayamadığı cisim için “o da ne” der. Uzay gemisinin iki astronotu, büyük bir hayret içinde gelen cisme bakakalırlar. Gelen cisim, yavaşça burnunu gösterir ve ne olduğu ortaya çıkar. Uzayda önlerinden geçen cisim, bir Aygaz kamyonetidir. Astronotlar daha da şaşırarak kamyonete kilitlenir. Aygaz’ın kamyoneti, karayolundaymış gibi yanlarında durur ve şoför, astronotlara döner. Uzayda durabilen astronotların şaşkınlığını gören şoför, gülümsemeye başlayarak “hayırlı işler, kolay gelsin” der. Onlardan cevap gelmeyince, “ne oldu? Yolda mı kaldınız” diyerek dalga geçer. Astronotlar hala şaşkın, donakalmışlardır. Astronotlardan biri diğerine “bizimle konuşuyor chuck” der, gelen araç olsa olsa Houston’dan gelir düşüncesiyle, kamyonettekilere “Houston mu?” diye sorar. Şoför, “aygaz, aygaz” diye cevap verir. Astronot anlayamaz, “aygez” diye tekrar eder. Şoför, “anlayamadı dil bilmiyor” diye arkadaşına açıklama yapar. Şoför, bu sefer esprili bir şekilde, Tarzan filmindeki “ben ceyn sen Tarzan” repliğini hatırlatırcasına, Aygaz’ın da Ay kısmını, İngilizce anlamıyla kullanarak “sen astronot I gaz” der ve yanındaki arkadaşıyla gülüşerek el çırparlar. Astronotlar yine anlayamazlar. Şoför döner ve bu sefer “tüp, tüp” der. Astronot “tüüp” diye anlamış gibi tekrarlar. Şoför “tüp tabi” der ve markanın sloganını söyler “tüpler uzayda”. Bu arada, Aygaz görevlilerinin sipariş çağrıları cihazdan duyulur. Şoför’ün yanındaki personel “abi sipariş geldi” der. Şoför astronotlara döner ve “abisi sipariş geldi, sipariş beklemez, biz bir ışık hızıyla gidip gelelim” der. Sonra Aygaz’ın iki personeli aralarında konuşarak, şoförün yanındaki “adaamlar şaştı kaldı yaa” der. şoför de kendinden emin bir edayla “alışacaklar Hamit” der. Aygaz’ın televizyon reklam filmi, hem diyaloglarıyla, hem de film kurgusuyla müşteri hizmetlerine verdiği değeri, kullandığı üstün teknolojiyi çok güzel bir şekilde tüketicilerine aktarmış. Reklam videosu için Tıklayın
Devamı için tıklayınız ...
Eğer küçük veya orta ölçekli bir firma olsaydım, kullanacağım ilk reklam mecrası, radyo reklamolurdu. Neden mi? Bütçesi çok uygun, hemen her firmanın krize girmeden, bütçe ayırabileceği kadar düşük olabiliyor. Kısa sürelerde hazırlanabiliyor, bölgeye veya yerele uygun tasarım yapılabiliyor, firmanın istediği değişikliklere müsait. Küçük bir yerde olsun, bölgesel olsun, ulusal olsun herhangi biri veya birden fazla radyo istasyonu kullanılabiliyor. Bugün, bütün mecralardan daha uygun olabiliyor. Firmalar küçük bir yerde faaliyet gösteriyor olsalar bile, satışını yaptıkları ürünlerin veya hizmetlerin reklamlarını, önce kendi merkezlerinde, eğer satışını yaptıkları ürünler, bölgeye de hitap ediyorsa, aynı anda bölgesel yayın yapan radyolara, eğer ülke çapında faaliyet gösteriyorlarsa, aynı anda bir de ulusal radyolara reklam vererek, uygun bütçelerle oldukça etkili yollar izleyebilirler. Aynı anda, birbirinden farklı alanlara yayın yapan radyoların üçü de kullanılsa dahi, diğer mecraların birini kullanmaktan çok daha uygun bütçe ile yapılabiliyor. Ayrıca tüketicilerin üç ayrı istasyondan firmanın mesajlarıyla karşılaşmaları sağlanmış oluyor.
Devamı için tıklayınız ...
En çok tercih edilen reklam mecralarından biri olan televizyon reklam, üreticilerin tüketici ile buluşmasında etkin bir rol üstlenmektedir. Bu nedenle bugün büyüğünden küçük ölçekli birçok firmanın öncelikli tercihi haline gelmektedir
Televizyonda reklam vermek isteyen firmanın ajans ile öncelikli olarak bir toplantı süreci başlar. Bu toplantılarda müşterinin ürün ya da hizmeti hakkında bilgi sahibi olup hedef kitlesini belirlenmelidir ki bu reklam çalışmasında reklam ajansına yön verecek en büyük verilerden biridir. Bu bilgi ile hedef kitleye, televizyon izleme alışkanlıklarına göre televizyon kanalları belirlenerek medya planlamaları oluşturulur.
Devamı için tıklayınız ...