Eğer küçük veya orta ölçekli bir firma olsaydım, kullanacağım ilk reklam mecrası, radyo reklamolurdu. Neden mi? Bütçesi çok uygun, hemen her firmanın krize girmeden, bütçe ayırabileceği kadar düşük olabiliyor. Kısa sürelerde hazırlanabiliyor, bölgeye veya yerele uygun tasarım yapılabiliyor, firmanın istediği değişikliklere müsait. Küçük bir yerde olsun, bölgesel olsun, ulusal olsun herhangi biri veya birden fazla radyo istasyonu kullanılabiliyor. Bugün, bütün mecralardan daha uygun olabiliyor. Firmalar küçük bir yerde faaliyet gösteriyor olsalar bile, satışını yaptıkları ürünlerin veya hizmetlerin reklamlarını, önce kendi merkezlerinde, eğer satışını yaptıkları ürünler, bölgeye de hitap ediyorsa, aynı anda bölgesel yayın yapan radyolara, eğer ülke çapında faaliyet gösteriyorlarsa, aynı anda bir de ulusal radyolara reklam vererek, uygun bütçelerle oldukça etkili yollar izleyebilirler. Aynı anda, birbirinden farklı alanlara yayın yapan radyoların üçü de kullanılsa dahi, diğer mecraların birini kullanmaktan çok daha uygun bütçe ile yapılabiliyor. Ayrıca tüketicilerin üç ayrı istasyondan firmanın mesajlarıyla karşılaşmaları sağlanmış oluyor.
Üstelik radyolar gün boyunca telefonlardan, araçlardan, internetten veya evdeki cihazlardan dinlenebiliyor. Teknolojinin bu kadar hızlı geliştiği ve büyüdüğü zamanımızda bile, bu mecralar, hala çok etkin bir biçimde çalışmalarını sürdürüyor. Buradaki tek sorun, orta veya küçük ölçekli firmaların bu planlamayı kendilerinin yapmamasıdır. Firmalar, tanıtımla ilgili süreçlerini, bu işin uzmanlarına bırakmalıdır. Yani reklam ajanslarına. Onlar en doğru planlamayı, tasarımı, mecrayı seçebilmek ve uygulanmasını sağlayabilmek için uzmanlaşmışlardır. Öncelikle “büyük firmalar reklam ajanslarıyla çalışabilir” düşüncesi çok ta doğru değildir. Her ölçekteki firmanın bağlı olduğu bir reklam ajansı olmalıdır. Ayırdığı bütçe ne kadar kısıtlı olursa olsun, ona uygun reklam mecrası vardır. En etkili olanını seçmek ve firmanın mesajlarının tüketicisine ulaşmasını sağlamak ajansların görevidir. Firmanın yapacağı tek iş, bütçesini planlamak ve bu işe yatırabileceği miktarı belirlemek olmalıdır. Miktar belirlendikten sonra, ajans aranmalı ve hedefler, isteklerle birlikte, bu miktarla yapılabilecek reklam planlaması istenmeli, uygulanması sağlanmalıdır.
Ajanslar, mecralarla daha uygun fiyatlarla çalışabiliyor, firma için pazarlık müzakerelerini sürdürebiliyorlar. Yapılan çalışmaları takip edebiliyor, hangi istasyonda, ne tür çalışmaların yapıldığını, yayınların sürüp sürmediğini raporlar halinde firmalara iletebiliyorlar. Firmalardan bunun için ayrıca bir ücret almamaktadırlar. Onların bütçesini planlıyor ve buna göre, hangi tanıtım alanlarını kullanabileceklerini belirliyorlar. Firmaların kendi bünyelerinde bunları yapmaları halinde, yüksek bedeller ödeme, yanlış planlanmış mecraları kullanma, yayınların sorunlu takipleri, tasarımların uzman görüşünden yoksun olması gibi, bir dolu sorunla karşılaşabiliyorlar. Bu yüzden, her firmanın bağlı olduğu bir ajansı olmalı ve reklam, tanıtım, pazarlama stratejilerini onlarla birlikte yapmalıdırlar.