Mahmut Engin Karaca Yazıları
Firmaların tanıtım taleplerine yönelik ürettiğiniz, televizyon reklam fikirlerinizi bir ajandaya yazarak saklayın. Çünkü sektörün içerisinde, yeni deneyimler elde etmeye devam ettiğiniz süreç içerisinde, bu fikirleri başka yerlerde belki de, aynı firma için kullanma ihtimaliniz vardır. Bu kimi zaman fikrin üzerinde yenilik yaparak veya onu biraz daha farklılaştırarak yapabilir, kimi zaman da firmanın tanıtım amacı, fikrinizle tam olarak örtüşebilme durumuna geçebilmektedir. Bu durumda aynı fikri, aynı firmaya tekrar sunmanız muhtemeldir. Televizyon reklamı yazılırken, daha önce bazı kriterler düşünülerek bulunmuş fikirler, insanın önünü de açabilmektedir. Bunlar, yeni fikirlerin üretilmesini veya buna yönelik yeni açılımlar yapılmasını sağlamaktadır. Bu yüzden, ne kadar kötü bir fikir olduğu düşünülürse düşünülsün, bulunan televizyon reklam fikrinin saklanmasında fayda vardır. Bilindiği gibi pek çok tasarımcı vardır. Grafik tasarımcı, endüstriyel tasarımcı, üç boyutlu tasarım yapanlar v.s. fikir üretenler de aslında bir tür tasarımcıdır.
Devamı için tıklayınız ...
Firmalar tanıtımla, ürün ve hizmetlerini tüketicilerin zihnine yerleştirirken, belirli bir slogan kullanmaktadır. Örneğin; Nokia tanıtımları “connecting people” insanları birbirine bağlayan anlamına gelen, hem duygusal hem de günümüzün gereksinimleri üzerine çeşitli çağrışımlar yapan sloganıyla, markasını, tüketicilerin zihnine yerleştirmiştir. Eğer Nokia gibi, dünyaca bilinen bir markayla rekabet hali söz konusuysa, firma, reklam sloganlarında mutlaka Nokia’yı tüketicinin zihnine yeniden yerleştirme seçeneğini düşünmelidir. X firmasının, Nokia ile rekabet etmek üzere piyasaya çıktığını düşünelim. X firmasının ürünleri de Nokia markası gibi dünya pazarlarına sunulan, ürün ve hizmet özelliklerinin benzerliğinin birebir veya yakın olduğunu varsayalım. X markası, tüketicinin dikkatini çekmek istiyorsa, tanıtımlarında mutlaka Nokia markasına atıfta bulunmalıdır. Şöyle yapılabilir. “insanları birbirine bağlayan ürünleri denediniz, şimdi de insanları daha ucuz bir fiyatla birbirine bağlayanı deneyiniz” şekline benzer bir mesaj, rakip firmayı tüketicinin zihnine yeniden yerleştirecektir. En azından tüketici şu ayırımı yapabilecektir. Nokia firmasının ürünleri, insanları birbirine bağlıyor, ama sadece bağlıyor. X firmasının ürünleri hem aynı görevi görüyor hem de daha uygun fiyatlarla bunu yapabiliyor. Eğer X firması, Nokia gibi herkes tarafından bilinen bir marka değilse, Nokia’nın kullanmakta olduğu reklam sloganları, tüketicinin zihnine yerleşmiş olduğu için, X firmasının kullanacağı yeniden yerleştirme sloganıyla birlikte, hem X firmasının sloganı akılda kalacak hem de Nokia’nın bilinirliği, X firmasının hatırlanmasına yardımcı olacaktır. Yani Nokia gibi bir marka, etkili bir şekilde tüketicinin zihnine yeniden ama biraz daha geri planda yerleştirilmiş olacaktır. Tanıtım, firmaların ürün ve hizmetlerini, tüketicinin zihnine yerleştirme açısından çok önemli etkileri yaratacaktır. Eğer karşı firmanın, kullanmakta olduğu reklam sloganları, işaretler, ibareler, tüketicilerine verdiği mesajlar, anlatımlar, göstergeler ciddi ve ayrıntılı bir şekilde incelenirse mutlaka yukarıdakine benzer, kullanılabilecek bir unsur bulunabilecektir. Tanıtımla rakibi yeniden yerleştirme, sadece kullanılabilecek reklam sloganlarına alternatif sunarak yapılmayabilir. Yukarıda da sözünü ettiğimiz gibi, pek çok unsuru kullanmak suretiyle yeniden yerleştirme yöntemleri geliştirilebilir. Fakat bunların en önemlisi, bilinen, tanınan markayı çağrıştıran mesajı hatırlatarak, ona alternatif veya onunla birlikte sunacağınız hizmetin geçerliliği olmaktadır. Bu tip mesajlar, büyük bir markaya cephe alacak kadar, ürün ve hizmetlerine güvenen bir firma imajı hissini uyandırırken, aynı zamanda daha uygun bir teklif ve akılda kalacak bir unsur tüketicilere iletilmektedir.
Devamı için tıklayınız ...
2010 YILININ EN İYİ 20 GLOBAL MARKASI:
Interbrand'ın bu yılki En İyi 20 Küresel Marka sıralamasında en hızlı yükselen marka olarak tescil edilen Google, marka olarak gücüne güç katmaya devam ediyor.
İlk üç sıradaki markalar değişmeden kaldılar: Sırasıyla Coca-Cola, IBM ve Microsoft.General Electrics bir basamak gerileyerek 5. McDonald's 6. oldu.
Interbrand En İyi Markalar sıralaması, markaların organizasyonları nasıl etkilediği ve nasıl fayda sağladığının analizine dayanılarak yapılmaktadır.Analizde markanın değerine katkıda bulunan üç temel kıstas ele alınmaktadır; bir markalı bir ürünün mali performansı, malın alınmasında markanın rolü ve markanın firmanın kazancını devam ettirmedeki gücüdür.
Devamı için tıklayınız ...
Reklam sektöründe faaliyet gösteren, ülkemizde ve dünyada, sektörün birbirinden farklı alanlarında tasarım yapan, tanıtım aracı üreten, malzeme satan, baskı yapan türlü çeşitte reklamcılık ajansları bulunmaktadır. Her ne kadar hepsinin ismi bu şekilde geçse de, hepsi tasarım yapmamaktadır. Hepsi, bir firmanın bu alandaki bütün ihtiyaçlarını karşılayabilecek durumda değildir. Ama bu tip ajanslardan bazıları, bir firmanın tanıtım kampanyasını, en ufak ayrıntısından en geniş çaplı çalışmasına kadar yapabilecek şekilde kadrolaşmış, profesyonel düzeyde iş çıkarmaktadır. İşte bunlar, sektörün tam hizmet reklamcılık ajansları olmaktadır. Televizyonlarda, radyolarda, sinemalarda, basılı yayınlarda, açık hava tanıtım alanlarında gördüğümüz, tasarımların hepsi bu tip ajansların elinden çıkmaktadır. Bu tip ajanslarda bulunan kadrolar, gerekli araştırmaların yapılmasından, tasarım aşamasından, en etkili medyanın seçilmesine kadar, bütün süreçlerde etkili ve yaratıcı işler üretebilmektedir. Tam hizmet reklamcılık ajansları, firmaların kuruluşlarından amaçlarına ulaşana kadar ki bütün Pazar çalışmalarında, onlara öncülük etmekte ve Pazar paylarının artmasını sağlamaktadır. Türkiye’de ve dünyada, bu anlamda isim yapmış, yaratıcı tanıtım çalışmaları yapan sınırlı sayıda reklamcılık ajansları bulunmaktadır. Bugün ülkemizde bilinen, yaratıcı tasarım anlamında öne çıkmış belki seksen belki de yüz tane, tam hizmet ajansı bulunmaktadır. Bunlar, firmaların üreteceği ürün veya hizmetlerle ilişkin Pazar araştırmalarını, firmanın edinmesi gereken misyon ve vizyonunu, kurumsal kimlik çalışmalarını, hedef tüketici kitlesiyle ilgili özellikleri, ürün veya hizmetlerinin olması gereken ambalaj tasarımlarını baştan sona kadar yapabilmektedir. Çünkü bu tip ajansların bünyesinde, grafik tasarımcılar, endüstriyel tasarımcılar, 3D modelleme uzmanları, metin yazarları, sanat yönetmenleri, yönetmenler, piyasa araştırma ekipleri, müşteri temsilcileri, halkla ilişkiler birimleri, medya planlama uzmanları, stratejistler bulunmaktadır. Tasarım, planlama, baskı, araştırma, modelleme işlerinin hepsi tek bir ajanstan çıkabilmektedir. Firmaların, reklamcılık ajanslarından biriyle, bu anlamda çalışmaya karar vermesi, bu tip işlerini onlara vermesi, genellikle, firmanın kendi bünyesinde karar alması ve piyasaya duyurmasıyla olmaktadır. Ajanslar, bu tip duyurulara cevap olarak, geçmiş işlerini, örnek olabilecek tasarımlarını göndererek başvurmaktadır. Aynı zamanda, başvurularında, bünyelerinde çalışan kadrolar ile bunların sahip oldukları uzmanlık, deneyimlerini aktarmakta ve örnek çalışmalarını da eklemektedir. Firmaların tanıtım ajansı seçme işlemine “Konkur Süreci” denilmektedir. Bu sürece katılan ajanslar, birbiriyle rekabet etmekte ve firmanın kendilerini seçmesi için yoğun bir çalışma yapmaktadır. Seçilen ajans, firmadan, isteklerini, amaçlarını, çalışmalarını, geçmiş deneyimlerini ayrıntılarıyla anlatan Biref yani sunum alarak işe başlamaktadır.
Devamı için tıklayınız ...
Cumhuriyet Gazetesi'nin bundan sonra spor sitesi olacak. cumhuriyetspor.com.tr olarak açılacak olan web sitesinin duyurusunu yapan gazete, sporda yeni bir sayfa açacağını da ifade etmektedir. Gazetenin içerisinde bulunan yazılardan çok farklı olacağını, yeni bir anlayışı getireceğini, bu anlamda diğer gazetelerin yapmadığı bir ilki gerçekleştireceğini belirtmektedir. Toplumun geniş bir kitlesine sporla ilgili bütün alanlarda haberler, röportajlar, demeçlerin yer alacağını tahminlerin yapılacağını ayrıca birçok bilginin de sitede yayınlanacağını belirtmektedirler.
Sitenin portal niteliğinde olup Cumhuriyet Gazetesinin spor müdürü Arif Kızılay yayın yönetmenliğini yaparak gazetenin gelenek haline getirdiği unsurları spor kültürüyle harmanlayacağı da belirtilenler arasında.
Devamı için tıklayınız ...
Açık hava reklamcılığı, televizyon reklamlarından sonra, firmalar tarafından en çok tercih edilen ortamlardır. Tüketicilere en kısa yoldan, hızlı bir şekilde ulaşabilen açık hava reklam ortamları, tüketicileri de en çok etkileyen mecralar arasında yerini korumaktadır. Tüketiciler günün her saatinde, dışarıda bulundukları süreler boyunca, bu ortamlarla karşı karşıya gelmektedirler. Bu ortamların en önemli özelliklerinden biri, reklamın düşüncesidir. Burada kullanılabilecek düşünce, yaratıcı, dikkat çekici, hatırlanabilir ve anlaşılabilir olmalıdır. Reklam tasarımı, tüketicilerde düzey, sınıf, zümre ayrımı yapmadan hemen herkesin anlayabileceği türde tasarlanması gerekmektedir. Çünkü açık havadaki tüketici bu tip ortamlara uzun süreler boyunca maruz kalmamaktadır. Tüketicinin bu mecralardan kaçma şansı bulunmazken, onları gördüğü süreler, çok kısıtlı olabilmektedir. Yani yürürken, önlerinden geçtiği süreler, beklerken ki süre, zihni başka şeylerle meşgul olduğu zamanlarda, orada bulunduğu süreler boyunca görebilmektedir sadece. Bu yüzden, bu mecralardaki reklam düşüncesinin yukarıda sayılan özelliklerde kullanılması önemlidir.
Devamı için tıklayınız ...
Reklam yazarları ne kadar çok yaratıcı olurlarsa olsunlar, iyi bir sanat yönetmenine ihtiyaçları vardır. Bu iki reklam uzmanı, birbirini tamamlayan, birbirlerinin eksiklerini kapatan çalışmalar yaparlar. Bir reklam yazarıysanız, fikrinizin mükemmel görünmesini sağlayacak olan kişi o dur. Bunun olamadığı zamanlarda yani, böylesi birini bulmak veya onunla çalışmak mümkün değilse, gene de çok iyi fikirler üretebilirsiniz. Reklam verenler genellikle işin, fikrin kalitesine bakacaklardır. Ayrıca iyi bir sanat yönetmeniyle çalışma şansı yoksa, en son yapılacak şey, fikrin kurşun kalemle veya elle yazılıp verilmesidir. Bunun yerine bir matbaada geçirilecek birkaç saat, fikrin daha iyi görünmesini daha kaliteli olmasını sağlayacaktır. Fakat iyi bir sanat yönetmeni ile çalışma şansı bulunmaktaysa, bu kişinin enerjik, girişken olma özelliklerinin aranması önemlidir. Çünkü reklam fikri yazılırken, ortamda bulunabilecek bütün ateş güçlerine ihtiyaç olacaktır. Her şeye ihtiyaç vardır. Yaratıcı, enerjik, girişken bir sanat yönetmeni, reklam fikri üzerinde çalışarak pek çok unsur üzerinde düşünecek ve onu mükemmelleştirecektir. Ayrıca, böyle biriyle çalışma koşulları da keyif vereceği için, başarılı sonuçlar elde edilebilecektir.
Devamı için tıklayınız ...
Belirli bir zümrenin tepkisini çeken reklamlar, genellikle, onlara karşı duran, onların amaçlarına ulaşmalarında sorun yaratan içeriklere sahip olanlardır. Kimilerinde ise, toplumun herhangi bir yapısına zarar veren içerikleri kullananlar olmaktadır. Markalar, ürün ve hizmetleriyle ilgili tüketicileri etkilemek, onların, ürün ve hizmetlerini tercih etmelerini sağlamak için reklam yapmaktadırlar. Bazı markaların ürün ve hizmetlerinin özelliklerinde, çok kullanıldığında veya uzun zaman boyunca tüketildiğinde, insan sağlığına zarar veren unsurlar bulunmaktadır. Markalar, tanıtımlarında bunlardan bahsetmemektedir. Çünkü bunlardan bahsedilmesi, tüketicilerin bu tip ürün ve hizmetlere karşı tedbirli olmalarına veya onları satın almama davranışını göstermelerine neden olmaktadır. Bu tip bir örnek, fast food yemek üreten firmaların reklamlarında bulunmaktadır. Bunlara karşı, tüketicileri uyarmak isteyen bazı kurum veya kuruluşlar, organizasyonlar, karşıt tanıtımlarla kendilerini göstermektedir. Yapılan tanıtımların içerikleri direkt markayı hedef almaktaysa kızgınlık yaratmaktadır.
Devamı için tıklayınız ...
Amerika'nın Tıptan Sorumlu Doktorlar Komitesinin yaptırdığı reklam tepki topladı. Doktorlar komitesi, insanları vejetaryen olması için teşvik etmesiyle biliniyor. Reklamda McDonalds'ın sloganını kullanması, bir anda reklamın ses getirmesini sağlarken, ilk akla gelen markanın sloganını kullanmış olması kızgınlık yarattı.
Devamı için tıklayınız ...
Günümüzde fokus grup testleri, birçok tanıtım ajansı tarafından kullanılan reklam araştırma tekniklerinden biridir. Fokus grup çalışması; araştırmacılar tarafından belirlenmiş bir semtin, caddenin, alışveriş merkezinin önünde, insanları durdurarak, küçük bir para veya bedel karşılığında, belirlenmiş bir adrese gelmelerini ve çalışmaya destek olmalarını istemeleriyle başlamaktadır. Belirlenmiş saat ve merkeze, daha sonra gelen insanlara, tanıtım ajanslarının hazırlamış olduğu, kampanya gösterilerek, bunun üzerine yorum yapmaları istenmektedir. Çalışmaya katılan insanlar, o adrese veya oraya çağrılmış ve bunun için ücret ödendiğini öğrendiklerinde, birden bire uzman kesilmektedirler. Hangi unsurun neden kullanıldığını, nasıl kullanıldığını bilmeden, çoğu zaman çalışmaları yok ederler. Bu tip reklam araştırması kesinlikle bilimsel değildir. Çünkü bilimsel olabilmesi için, oraya gelen insanların, herhangi bir etki altında olmamaları gerekmektedir. Ama fokus gruplar, çoğunlukla bir şeylerin etkisi altında olmaktadırlar. Girdikleri odanın, onlara ödenen ücretin, onlara sorular sorulmasının etkisi altında veya fikirlerinin önemli, belirleyici olduğunu düşünmeleri her şeyi değiştirmektedir. Fokus grup testlerinden çıkan reklamlar, ajansların işlerini mahvederken, reklamcılara da bir katkı sağlamamaktadır. Verilen cevaplar doğal olmamakta ve yanlış olmaktadır. Günümüzde, çoğu tanıtım ajansı, analizlere dayanarak kampanyaları tasarlamaktadır. Fokus grup kullanan beş ayrı ajansa, işi verdiğinizde, her biri farklı bir fikirle yola çıksa bile, fokus grup testlerinin verdikleri bilgiler doğrultusunda, beş ayrı ajans, kendi fikrinin doğru olduğunu, o fikrin kullanılması gerektiğini ispat edebilir hale gelmektedir. Hâlbuki bilimsel analiz verileri, etki altında olmadan yapılan, doğal süreçlerden elde edilen verilerdir. Bir yerlerden toplanmış insanların, kapalı bir mekâna kapatılması sonucu elde edilen veriler, doğal değildir. Bunun yerine, herhangi bir lokantaya, bara, giyim mağazasına, beyaz eşya mağazasına gidip, oradaki tüketicilerin dinlenmesi, onların gözlenmesi, onlara çeşitli sorular sorulması, harika sonuçlar vermektedir. Çünkü orada, tüketicinin duygu ve düşüncelerini değiştirecek, herhangi bir şey sunulmamaktadır. Onun, istenilen cevapları vermesi için herhangi bir motivasyon aracı kullanılmamaktadır. Dolayısıyla tüketicinin cevapları, gerçekten hissettiği, satın almak ve kullanmak istediği ürün ve hizmet hakkında olabilmektedir. Hele ki gözlem yoluyla elde edilen verilerin doğruluğu tartışılmazdır. Çünkü tüketici, bu noktada gözlendiğinden habersiz, normal bir durumda seçimlerini veya tercihlerini kullanmaktadır. İyi bir kampanyanın, bu tip bir analiz yöntemini kullanılarak elde ettiği veriler üzerinden kurgularsa başarı getirmektedir. Fakat ne olursa olsun, doğru olan, fikrin ajans koridorlarında bulunması ve burada işlenmesidir. Çünkü kimi analiz verileri, reklamcıların tanıtımı üretip, bitirmiş olduğu zamanlarda, önlerine geldiğinde onların doğru yolda olduğunu göstermektedir.
Devamı için tıklayınız ...