Doğru Kullanıldığında Reklam Araştırması Harika Sonuçlar Verir

Günümüzde fokus grup testleri, birçok tanıtım ajansı tarafından kullanılan reklam araştırma tekniklerinden biridir. Fokus grup çalışması; araştırmacılar tarafından belirlenmiş bir semtin, caddenin, alışveriş merkezinin önünde, insanları durdurarak, küçük bir para veya bedel karşılığında, belirlenmiş bir adrese gelmelerini ve çalışmaya destek olmalarını istemeleriyle başlamaktadır. Belirlenmiş saat ve merkeze, daha sonra gelen insanlara, tanıtım ajanslarının hazırlamış olduğu, kampanya gösterilerek, bunun üzerine yorum yapmaları istenmektedir. Çalışmaya katılan insanlar, o adrese veya oraya çağrılmış ve bunun için ücret ödendiğini öğrendiklerinde, birden bire uzman kesilmektedirler. Hangi unsurun neden kullanıldığını, nasıl kullanıldığını bilmeden, çoğu zaman çalışmaları yok ederler. Bu tip reklam araştırması kesinlikle bilimsel değildir. Çünkü bilimsel olabilmesi için, oraya gelen insanların, herhangi bir etki altında olmamaları gerekmektedir. Ama fokus gruplar, çoğunlukla bir şeylerin etkisi altında olmaktadırlar. Girdikleri odanın, onlara ödenen ücretin, onlara sorular sorulmasının etkisi altında veya fikirlerinin önemli, belirleyici olduğunu düşünmeleri her şeyi değiştirmektedir. Fokus grup testlerinden çıkan reklamlar, ajansların işlerini mahvederken, reklamcılara da bir katkı sağlamamaktadır. Verilen cevaplar doğal olmamakta ve yanlış olmaktadır. Günümüzde, çoğu tanıtım ajansı, analizlere dayanarak kampanyaları tasarlamaktadır. Fokus grup kullanan beş ayrı ajansa, işi verdiğinizde, her biri farklı bir fikirle yola çıksa bile, fokus grup testlerinin verdikleri bilgiler doğrultusunda, beş ayrı ajans, kendi fikrinin doğru olduğunu, o fikrin kullanılması gerektiğini ispat edebilir hale gelmektedir. Hâlbuki bilimsel analiz verileri, etki altında olmadan yapılan, doğal süreçlerden elde edilen verilerdir. Bir yerlerden toplanmış insanların, kapalı bir mekâna kapatılması sonucu elde edilen veriler, doğal değildir. Bunun yerine, herhangi bir lokantaya, bara, giyim mağazasına, beyaz eşya mağazasına gidip, oradaki tüketicilerin dinlenmesi, onların gözlenmesi, onlara çeşitli sorular sorulması, harika sonuçlar vermektedir. Çünkü orada, tüketicinin duygu ve düşüncelerini değiştirecek, herhangi bir şey sunulmamaktadır. Onun, istenilen cevapları vermesi için herhangi bir motivasyon aracı kullanılmamaktadır. Dolayısıyla tüketicinin cevapları, gerçekten hissettiği, satın almak ve kullanmak istediği ürün ve hizmet hakkında olabilmektedir. Hele ki gözlem yoluyla elde edilen verilerin doğruluğu tartışılmazdır. Çünkü tüketici, bu noktada gözlendiğinden habersiz, normal bir durumda seçimlerini veya tercihlerini kullanmaktadır. İyi bir kampanyanın, bu tip bir analiz yöntemini kullanılarak elde ettiği veriler üzerinden kurgularsa başarı getirmektedir. Fakat ne olursa olsun, doğru olan, fikrin ajans koridorlarında bulunması ve burada işlenmesidir. Çünkü kimi analiz verileri, reklamcıların tanıtımı üretip, bitirmiş olduğu zamanlarda, önlerine geldiğinde onların doğru yolda olduğunu göstermektedir.