Mahmut Engin Karaca Yazıları
Önceden, reklam ajansları, verdikleri hizmetlerin çerçevesine göre sınıflandırılıyordu. Şimdilerde ise konvansiyonel, dijital, inovatif veya geleneksel olarak adlandırılıyor. Bu ayrımın ortaya çıkışı, elbette yeni mecraların ortaya çıkması ve onların daha yaygın olarak kullanıldığının tespit edilmesiyle alakalıdır. Hangi sınıflama genel kabul görüyor? bu durum henüz tam olarak aydınlanmış değildir. Kimi reklamcı, yukarıdaki sınıflamayı desteklerken, kimisi de “bütünleşik pazarlama iletişimi ajansı” fikrini destekliyor. Desteklemek derken, yukarıdaki sınıflamayı yapanlar, eski yeni mecra ayrımını yapıyorlar. Genellikle en çok kullanılan, güncel, popüler mecraları kullanmaya çalışıyorlar. Bütünleşik pazarlama iletişimini ajansı fikrini destekleyenler ise, eski yeni demeden, başvuran markaların amaçlarına hizmet eden, tüketicilerle alakalı, bütün temas noktalarını kullanmaktan yana faaliyet geliştirmek istiyorlar. En mantıklı yaklaşımın bu olduğunu söyleyen, birbirinden ünlü reklamcılar, önemli olanın yaratıcılık olduğunu, tüketiciyle marka arasında ki en doğru temas noktasında, yaratıcı bir fikrin her şeyi değiştirebileceğini de sözlerine ekliyorlar. Fikrin içeriği çok önemli, tüketiciye ne söylüyorsunuz? Markanızda neler var? Neleri vaat ediyorsunuz? Bunları ilettiğiniz mecra seçimi elbette ki çok önemli, mesajların, en son teknolojiyi kullanan mecralardan tüketicilere ulaşması, cazip ve popüler olanı. Ama yine de, verilen bilgilerin yani mesaj içeriklerinin tüketicileri bağlayan, onları etkileyen, yönlendiren unsurlar oldukları da bilinen bir gerçek. Şu da bir başka gerçek, markanın seçmiş olduğu ajansın hazırladığı pazarlama stratejisi, çok büyük bir fikri içeriyordur. Seçilen mecra, tüketicilerle herhangi bir temas noktası oluşturmuyorsa, yani tüketicilerle buluşamıyorsa, üretilen fikrin hiçbir önemi olmuyor. Bu noktada, fikrin iletildiği yer önemlidir. Özellikle, teknolojinin yaşamımızı değiştirdiğini düşünecek olursak, dijital iletişimin her şeyden bir adım önde olduğunu anlayabiliriz. Fakat “dijital iletişimin içinde var olmak gerekiyor” düşüncesinden hareketle, bu tip mecraların, ajanslar tarafından amaç olarak kullanılması, markalara herhangi bir fayda sağlamayabilir. Tam tersine, ajansların bu tip mecraları araç olarak kullanması gerekiyor. Yani tüketicilere ulaşılabilecek yeni temas noktaları olarak. Ajansların hazırladığı stratejilerde, asıl önemi iletişimin içeriğine vermeleri gerekiyor. Mecraları, tüketicilerle en doğru temas noktasını oluşturanlar arasından seçmeleri önemle vurgulanıyor. Bu durumda, olması gereken düşünce şudur; ajansların yeniden sınıflandırılmasının çok ta fazla bir önemi yok. Ajans dijital veya değil, eski veya yeni, konvansiyonel/inovatif hepsi olabilir. Eğer, temel düşünce, markanın pazarlama iletişiminin içeriği ise, hepsinin bunu anlayabilmesi önemlidir. Zaten reklamcılığın temel mantığında da bu vardır. Hangi alanda, hangi tür faaliyetlerde bulunuyor olursa olsun, bütün mecraları anlayabilmesi ve ona göre hareket etmesi gerekiyor. Herhangi bir mecra ortaya çıktığında, ya da yaratıcı bir reklam fikri uygulandığında, bunu en iyi kavrayan ajanslardır. Markalar, onlarla birlikte yürüme kararını, yani onları iş ortağı olarak seçtikleri zaman, onların kavrama gücüne, algılama biçimine inandıkları, en doğru iletişim stratejisini oluşturabileceklerini düşündükleri için veriyorlar. Bu inanç, ajansların bütün mecralara olan yaklaşımlarıyla da yakından ilgilidir.
Devamı için tıklayınız ...
Stratejik marka analizinin önemli bir parçası olan logoyu kısaca bir ürün, firma ya da hizmetin isminin harf ve resimsel öğeler kullaılarak sembolleştirilmiş hali olarak tanımlayabiliriz. Logo, harflerle yapılır ve bir ticari malı ya da herhangi bir nesneyi tanıtmaya ve benzerlerinden ayırmaya yarar. Logo amblem ile karıştırılmamalıdır, logonun en önemli özelliği firmanın ayırd edici özellikleri yanında ismini de yansıtmasıdır. Logoda fontlar kullanılır. Bu fontlar mevcut fontlardan seçilebildiği gibi yeni fontlar ile de tasarlanabilir. Başarılı bir logo tasarlamak için dikkat edilmesi gereken çeşitli unsurlar vardır; • Logo mümkün olduğunca az sayıda renkten oluşmalı, anlaşılması ve hatırlanması kolay olmalıdır. • Logo mevcut baskı ve kesim tekniklerinde kolayca kullanılabilir olmalıdır. Boyutları değişse de, kalitesinde bir eksilme olmamalıdır. Her yüzeye uygulanabilir olmalıdır. • Logo tasarımcısını değil, ait olduğu ürün ya da firmayı yansıtmalıdır. Bir tasarımcının elinden çıkan logolar, kullanıma geçtiği andan itibaren ürün ve firmaya ait bir değer haline gelir. Dolayısıyla tamamen onları yansıtmalıdır. Logo çalışmasına konu olan ürün ya da firmanın vizyon ve misyonu iyi analiz edilmeli, tasarım esnasında kurumun kendini nasıl tanımladığı göz ardı edilmemelidir. • Logoda simge kullanılıyorsa eğer, bu simgenin kültürel anlamları araştırılmalıdır. Global firmaların logo tasarım çalışmalarında, kültürlerin renklere, sembollere yüklediği anlamlar hakkında detaylı bilgi mutlaka edinilmelidir. • En önemlisi tasarlanan logo özgün olmalı, başka bir marka, ürün, firma ya da kurumu çağrıştırmamalıdır. Kopyalanan ya da başka logolardan esinlenilmiş olan logolar ürün ve firmaları ciddi zararlara uğratabilir. Ülkemizde başarılı logolara örnek olarak Sabancı Holding’in kullandığı mavi bir daire içerisine beyaz harflerle ya da tam tersi şekilde beyaz zemin üzerine mavi harflerle yazılmış “SA” ekini verebiliriz. Yatırım ve ortaklıklara eklenen bu takı gerçekten Sabancı Şirketler Grubu’nun simgesi haline gelmiştir. Teknosa, Avivasa, Enerjisa, Carrefoursa ilk akla gelen örnekleridir. Apple firmasının ısırılmış elması, Mercedes firmasının ünlü yıldızı, Peugeot’un aslanı ilk akla gelen dünyaca ünlü logolardandır. Logolar imaj tazeleme çalışmaları çerçevesinde değişime uğrayabilir ancak bu değişimler genelde temel tasarımdan çok fazla uzaklaşmaz.
Devamı için tıklayınız ...
Dijiboard network ağları kurulmaya başladı. İşte yepyeni bir mecra… İnsanların günlük yaşamlarında sık sık ziyaret ettikleri alışveriş merkezleri, sağlık merkezleri, hava limanları, eğlence merkezleri, üniversitelerin kampüsleri gibi yerlere konulan dijital bord’lar, plazma ekranlardan oluşuyor. 32”, 42”, 50”, 55”, 65” ekranlar kullanılıyor. İçlerinden bazıları, video wall, LED olup gözlüksüz izlenebilen 3D ekranlar da kullanılıyor. Bunlar belirli inçlerde, yatay veya dikey olarak yerleştiriliyor. Dijital bord teknolojisi, sürekli olarak etkinliğini arttırırken, markalar ile tüketicileri arasında etkin bir iletişim kurdurabiliyor. Ülkemizde, özellikle üç büyük kentte şu an kullanılıyor. Bu mecranın en güzel özelliği, tek bir merkezden kontrol edilebiliyor olmasıdır. Tek bir noktadan, tüm merkezlerdeki ekranlarda aynı reklam gösterilebildiği gibi, her merkezde, birbirinden farklı reklamların gösterilmesi de mümkün olabiliyor. 3D ekranların dış görüntüsü normal ekranlar gibi ve gözlüksüz izlenebiliyor. Üç boyutlu gösterilen tasarımlar, insanı içine çekerek, derinliği algılamasını sağlıyor. Bu da mesajları daha da etkili kılıyor. Dijital board ekranları, bulundukları mekanlara canlılık vererek, önce dikkati çekiyor, sonra, ortamda oluşturdukları bu görsel şölen sayesinde, izleyicilerin izleme süresini arttırıyor. Bilindiği gibi tüketici, herhangi bir ihtiyacı için veya sadece gezmek amacıyla AVM’lere gidebiliyor. Doğal olarak, satış noktalarında bulunduğu anlarda, bir şeyleri satın alma kararını veriyor. Bu yüzden, özellikle alışveriş merkezlerinde bulunan bu tip etkileyici ekranlar, reklam verenlerin işini kolaylaştırıyor. Çünkü tüketicilerin satın alma kararlarını etkiliyor. Daha da iyisi, dijital boardlar, alışveriş merkezlerinde tüketicilerin en sık geçtikleri noktalara konuluyorlar. Ana girişler, kafeler v.b. sosyal alanlar ile merdiven başları, bitimi, yürüyen bantların bulunduğu noktalarda kesintisiz yayın akışını sürdürüyorlar. Yayın akışı, sıkıcı gösterimlerden de oluşmuyor, yayınlanan reklamlar oldukça güncel oluyor. Tüketici, diğer mecraları işte, evde veya herhangi bir sosyal işlevini yerine getirmekle meşgulken izliyor. Bu mecrayı alışveriş merkezindeyken izliyor ve etkilenip anında harekete geçebiliyor veya kararını verebiliyor. Gün geçmiyor ki reklam verenin kullanabileceği, heyecan verici, yeni bir mecra kendini göstermesin. Her gün bir yenisi yaşamımıza girip bizi yönlendiriyor. Ama bu mecra, diğerlerinden çok farklı. Özellikle üç boyutlu gösterim yapan ekranlarda, tüketici kendini reklamın içeriğinde bulabiliyor. Normalde yani 2D ekranlarda, tasarımları veya reklam filmlerini izlerken, tasarımın yaratıcılığına, hitap edip etmemesine bağlı olarak etkileniyor. Ama buradaki etki gücü, neredeyse 20 kat artıyor. Burada kullanılan bütün merkezlerdeki veya noktalardaki ekranların, tek bir merkezden kontrol edilebilmesi, ajansların da işlerini kolaylaştırıyor. Örneğin, firmanın yeni gündeme aldığı, herhangi bir indirim, kampanya, promosyon veya buna benzer bir etkinlik, aynı anda bütün merkezlere yansıtılabiliyor. Ayrıca, her noktanın özelliklerine, orada bulunan tüketicilerin taleplerine ve yapısına bağlı olarak, ayrı ayrı tasarımlar gösterilebiliyor. Bakalım bundan sonra hangi yaratıcı mecraları görebilecek ve şaşıracağız.
Devamı için tıklayınız ...
İşletmelerin büyük bir çoğunluğu reklam ajansını, küçük fikirler için kullanmaktadır. Bir mecrada reklam yapmak istediğinde, tasarım konusunda, mecranın kullanılması, kiralanması veya seçilmesi noktasında onlardan destek alıyorlar. Ama dünya çapındaki markalara bakıldığında, onların ajanslarla ilişkileri çok daha farklı yürüyor. Onlar reklam ajanslarını, ortaklarıymış gibi görüyor, onlarla böyle bir ilişki kuruyorlar. Markaların zaman zaman konkur açtığına yönelik ilanlarını veya haberlerini medyadan takip ediyoruz. Bu tip duyuruları, kimi zaman var olan ajanslarını değiştirmek için, kimi zaman da yeni ajansları bünyelerine eklemek için yapıyorlar. Bizim bildiğimiz, markaların konkur sürecinde olan şudur; ajans seçecek olan markanın pazarlama iletişimi departmanı, amaçlardan ve hedeflerden oluşturdukları sunumu, ajanslardan gelen kalabalık kadrolara verir ya da sunar. Reklam Ajansları, aldıkları sunumdan sonra, her biri kendi bünyesinde, izleyebileceği stratejiyi hazırlar. Hazırladığı bu stratejinin tasarımlarında kreatif, sanatsal, dijital, iletişimsel yönlerden hangisi ağır basıyorsa o öne çıkarılarak, markaya bu yaratıcı çalışmaların olduğu dosya iletilir. Markanın pazarlama iletişimi departmanı da ajansı bunların içerisinden seçer. Bu süreç, bizim bildiğimiz konkur sürecidir. Ancak günümüzde, hem ajansların misyonu değişti hem de markaların bakış açısı eskisi gibi değil. Yukarıda anlatılan konkur süreci, çok az şey ifade ediyor. Bir kere süreç doğal değil. İşletmelerin personel alma durumundaki gibi, yüzeysel ve dar kapsamlıdır. Elbette, büyük markaların yapabilecekleri, çok daha farklı seçme biçimleri bulunuyor ve işini bilen markalar, bunu sonuna kadar kullanıyorlar. Bunlardan birinin örneğini verecek olursak, son zamanlarda, Turkcell markası konkur sürecine gideceğini duyurmuştu. Bilindiği gibi, Turkcell Alametifarika ile Loeburnett İstanbul ajanslarıyla iletişim çalışmalarını sürdürüyordu. Firma bu duyuruyu yapınca, herkes, bu iki ajansla yollarını ayırma noktasına geldiğini düşünmüştü. Fakat yapılan konkur sürecinden sonra, bu iki ajansla birlikte, iki yeni ajansı daha bünyesine kattığını gördük. Bunlar da Manajans JWT ile Güzel Sanatlar Saatchi&Saatchi oldu. Tabi bu durum herkesi şaşırttı. Çünkü beklenenin dışında bir sonuç ortaya çıkmıştı. Turkcell markası, konkur sürecini bilinenin dışında bir yöntemle gerçekleştirmişti. Ajanslara sunum yapmak yerine, onlara markanın değer teklifleri, kişiliği, iletişim stratejisiyle ilgili soru setiyle gittiler. Aldıkları karşılıklardan, kendilerine uyum sağlayabilecek, onları anlayan ajansları seçtiler. Seçilen ajanslardan, kalabalık kadrolarla gelmek yerine, birlikte çalışma kararı verilmesi halinde, onlarla sürekli çalışacak ekibin gelmesini isteyerek, onlarla bir kez buluşmak yerine, süreci uzun tutarak, birden fazla bir araya geldiler. Bu sürelerde taraflar karşılıklı olarak birbirini tanıma fırsatı buldu. Birbirlerinin çalışma kültürünü, ayrıca birlikte çalışma kültürünü öğrendiler. Bugün bu marka, 5 ajansla iletişim stratejisini yürütüyor. Daha doğru bir ifadeyle 5 iletişim ortağıyla birlikte yoluna devam ediyor. Her ajansın yüklendiği görev diğerinden farklı. Görüldüğü gibi, turkcell markası ajanslara işveren firma gibi görmemiş kendisini, ortaklarıyla sorunlarını, amaçlarını, hedeflerini paylaşmış ve onların fikirlerini almış. Onların belirlediği stratejileri uygulamaya karar vermiş. İşte küçük, orta, büyük demeden, işletmelerin yapması gerekenin de bu olduğu bir gerçek. Çünkü ajanslar reklam, pazarlama, iletişim konularında uzmanlaşıyorlar ve günümüzde bir firmanın Pazar payını büyütebilmesi için ajanslara ihtiyacı var. Yani onların yaratıcı stratejilerine ihtiyaçları var.
Devamı için tıklayınız ...
Yeni nesli, toplumun diğer kesimlerinden ayıran, onların, diğerlerinden farklı tüketim alışkanlıklarına sahip olmasını sağlayan etkenler üzerine, Nielsen Audience Measurement’e bağlı TGI Türkiye’de araştırma yaptı. Araştırma kapsamında, yeni neslin motivasyonları, ilgi alanları, mecralara yaklaşım biçimleri, algıları temel alınarak, yüzü aşkın sayıda yaşam biçimi incelendi. Bu analizler sonucunda, 15-24 yaş arasındakilerin kariyer hayallerine ve dış görünümlerine önem verdikleri ortaya çıktı. Ulaşmak istedikleri kariyerin en üst noktasına erişebilmek için, sahip oldukları pek çok şeyden vazgeçebilecek kadar cesur davranabilecekleri, fakat yaş ilerledikçe, aynı kişilerin, hayallerine ulaşma noktasındaki iddialı tavrın gerileme gösterdiği, bu tip isteklerde azalma olduğu görülmüş. Yeni neslin, dış görünümü önemsediği dönemler 15-24 yaş aralığında görülüyor. Bu dönemlerde, giyim, kozmetik, kişisel bakım ürünlerini çok tükettikleri, markaların iletişim stratejilerinde kullandığı, gençlik ile ilgili sloganlara katılım sağladıkları görülüyor. Aynı şekilde, bu gençlerin medya tüketim alışkanlıkları, reklam verenleri ve reklam ajanslarını yakından ilgilendirecek kadar önemli bir noktada duruyor. Televizyon mecrası başta olmak üzere, ajansların kullandığı bütün mecralar, yeni neslin yaşamlarının bir parçası haline gelmiş durumda. Diğer ülkeler bir yana, özellikle ülkemizde, dijital mecraların toplumun yaşamına girmesi, gittikçe daha fazla gelişmesi, bu yaş aralığındaki gençlerin sayesinde oluyor. Neredeyse dijital mecraların motor gücünü oluşturmuş durumdadırlar. Genç nüfusun ağırlığını koyduğu diğer mecralar arasında ise, magazin, radyo ve sinema bulunuyor. Magazin okurları arasında, en büyük kitleyi bunlar oluştururken, sinemayla iç içe oldukları görülüyor. Müziğin de yaşamlarında önemli bir yer aldığı görülen gençlerin, kendileri de, bu durumu doğruluyor. Bu yaş aralığı, açık hava reklam mecralarına da yakın duruyor. Otobüs, metro, durak ve araç içi reklamlarına ilgi gösteriyorlar. İnterneti de sadece bir mecra olarak görmüyorlar. Bilgi alıyor, haberleşiyor, eğleniyor ve sosyal paylaşımda bulunuyorlar. Ajansların bu kesime yönelik olarak tasarladığı, içeriklerini kendilerinin belirleyebildiği, karşılıklı etkileşim sağlayan, onları dinleyen internet ortamlarına katılımı rahatlıkla sağlayabiliyorlar. Hatta internet üzerinde, bu özelliklere sahip mecralar, gelenekselin yerini de yavaş yavaş almaya başladı. Nielsen’nin yaptığı araştırma kapsamında, bu yaş aralığına yönelttiği sorular arasında, yeme-içme alışkanlıklarını ortaya çıkaran sorular da bulunuyor. Bu tip sorulara alınan cevaplarda; atıştırmalık yiyecekler, alkolsüz içecekler öne çıkıyor. Meyveli yoğurt ile tahıl içeriklere sahip olanlar da tercihleri arasında. Nielsen’in araştırması, bu yaş grubundakileri, liseye ve üniversiteye gidenler olarak ayırmış, her birine ayrı ayrı mercek tutmuştur. Üniversite öğrencilerinin, liselilere oranla daha yüksek bir gelire sahip olmasıyla, markalı kot pantolonları, cep telefonlarını, spor ayakkabılarını, kredi kartlarını daha yüksek oranda kullandığını, liselilerin ise, gelirlerinin diğerlerine oranla daha düşük olması ve 18 yaş farkından kaynaklı olarak, kredi kartı sahipliğinin olmamasının da etkisiyle, bu alışkanlıkların daha az olduğu görülüyor.
Devamı için tıklayınız ...
İnternetin gelişmesiyle birlikte, kullanımı kolay, güvenilir ve kapsamlı, esnek, ölçeklendirilebilir yepyeni bir pazarlama ve reklam mecrası ortaya çıktı. Rich Media; reklam verenlerin hedeflerine uygun bir şekilde hazırlanan ve internet ortamlarında yayınlanan, slaytların, istenirse konuşmacıların, oyuncuların, seslerin, müziklerin, kullanıcının çeşitli hareket alanlarının da olduğu tasarımlardır. Hazırlanan tasarımlarda kullanılan bütün öğeler, senkronize bir şekilde, kullanıcının karşısına çıkıyor. Rich Media’nın Türkçe karşılığı, zengin medya olarak geçiyor. Bu tip içeriklerle firmalar, güçlendirilmiş reklamlarla pazarlama iletişimi sürdürüyor. Marka bilincini güçlendiriyor, mesaj çağrışımlarına odaklanabiliyor, satın alma kararlarını vermekte zorlanan müşteriler üzerinde, çok önemli bir etki bırakabiliyorlar. Firmalar, ısmarlama zengin medya içeriklerini, istedikleri şekilde hazırlatabiliyor. Geri dönüşleri ölçebiliyor ve yapılan harcamaların her kuruşunun nereye gittiğini, ne kadar işe yarayabildiğini görebiliyorlar. Günümüzde firmaların, yeni mecralara olan ilgisiyle birlikte, gittikçe daha yoğun bir şekilde kullanılmaya başlanan Zengin medya içerikleri, her gün daha çok yaratıcılık içermeye başladı. Bugüne kadar yapılan denemelerde, rich media tasarımlarının çok daha fazla tıklandığını gösteriyor. Bir tasarımda tek bir ürün olmasına da gerek kalmıyor. Birden fazla ürün, aynı tasarıma yerleştirilebiliyor. Aynı kapsamda, banner çeşitleri, videolar hazırlanarak kullanıcıların karşısına çıkarılabiliyor. Bu çalışmalar, firmalara zaman kazandırmakla birlikte, maliyet açısından da oldukça uygun geliyor. Yani yüksek bütçe ayırmadan, milyonlarca kullanıcının karşısına çıkarılabiliyor. Firmanın seçmiş olduğu tasarımcının yaratıcılığına bağlı olarak, bu içerikler, oldukça yaratıcı çalışmaları içererek tüketicileri etkiliyor. Şaşırtıyor, heyecanlandırıyor ve yönlendiriyorlar. Bu anlamda kullanılan tasarım türleri; doors, tear-off, flash video page skin, flash page skin, Origami, toproll, adcorner bar, z-type modelleri olabiliyor. Firmanın duruşuna göre seçilen modeller, firmanın pazarlama iletişimi kapsamında, uygun noktalara yerleştirilerek, ürünü veya hizmeti en iyi şekilde anlatacak, yaratıcı tasarımlarla üretiliyor. Rich media içerikleri, yaratıcılıklarıyla kullanıcıların dikkatini çekiyorlar. Reklam ve pazarlama sektörü tarafından kullanılan içerikler, kullanıcıların da izlemek isteyebilecekleri bütün öğeleri içerebiliyor. Ajanslar, rich media çalışmalarında, tıklama başına veya görüntülenme başına ücret sistemini kullanıyorlar. Firmalar, bu sayede kaç kere reklamlarının tıklandığını veya görüntülendiğini öğrenebiliyorlar. Yeni mecralardan dolayı, reklam ajanslarının yeniden sınıflandırılmaya ihtiyaç duyulduğu günümüzde, firmaların dijital düşünmesini öneren reklamcılar ve pazarlama uzmanları, bu tip çalışmaların kullanılması gerektiğini, internet kullanıcılarının karşılarına yaratıcı çalışmalarla çıkarak, marka bilincini güçlendirmeleri gerektiğini de sözlerine ekliyorlar. Bu tip tasarımlarla henüz yeni yeni karşılaşan milyonlarca kullanıcı, yeni mecrayla etkileşim kurmanın tadını çıkarırken, firmaları unutmuyor, zihninde olumlu izlenimlerle, bunların içinde yer alabiliyor.
Devamı için tıklayınız ...
Normalde reklam ajansı, markalar için strateji oluştururken, bununla ilgili teknikleri, taktikleri üretir. Bütünlüklü konseptlerle tüketicinin etrafını çepeçevre kuşatır. Oluşturduğu her kampanyanın her uygulamanın, özel bir temaya sahip olmasını sağlar. Ajans, pazarlama iletişimini, markanın amaçlarına hizmet edecek bütün uygulamaları dahil ederek, tüketicilerin emsalsiz deneyimler yaşayabilmesi için kurgular. Eski, yeni gibi bir ayırıma gitmeden hepsini kapsayarak hareket eder. Pazarlama iletişimini kurgularken, esas olarak iletişimin içeriğine odaklanır. Diğer bir ifadeyle, buradaki esas amaç, markanın amaçlarını gerçekleştirebilecek türde iletişimin kurulabilmesidir. Stratejilerin oluşturulması esnasında düşünülen veya özen gösterilen asıl mesele, reklamda kullanılan espirinin, ünlünün veya buna benzer aracın, insanın aklında kalması değildir. Esas mesele, kullanılan aracın dikkat çekmesiyle, verilen mesajın içeriğinin, markanın vaatlerinin insanların aklına takılması, onların iz bırakmasıdır. Günümüzde, markaların tüketiciye ulaşabileceği temas noktaları sonsuz derecede arttı. Aslına bakılırsa son zamanlarda, özellikle sosyal medyanın da ortaya çıkmasıyla birlikte, ajansların yeni sınıflandırmaları çok ta doğru değildir. Yeni mecralar, eski mecralar, bütünleşik pazarlama iletişimi v.b. alanlarında faaliyet gösterenlerin çoğu, bu yanlışla birlikte, bir mecrayı diğerine kötülüyor. Bu önemli bir hatadır. Çünkü sorun mecranın ne kadar yeni olduğu, güncel veya teknolojik olduğu değildir. Markayı hedef tüketicisiyle buluşturan, olması gereken iletişimi kurabilen mecra, ister eski ister yeni olsun, çok büyük bir önem taşıyor. Bu noktada, ajanslara çok fazla iş düşüyor. Onların, markaları bilgilendirerek yönlendirmeleri gerekiyor. Markanın duruşuna göre, kurmak istediği iletişimin biçimine göre, temas noktaları, yani mecralar seçilmelidir. Bu noktada, markaların veya ajansların dijital düşünmemesi gerektiğini söylemiyoruz. Kesinlikle geldiğimiz süreçte, dijital düşünmek gerekiyor. Fakat bu düşünce biçimi, markanın daha etkin ulaşabileceği, eski bir mecranın kullanılmaması anlamında değildir. Bu süreçte, herhangi bir mecra, markanın etkin biçimde, tüketiciye temas edebilmesini sağlıyorsa, bunun ajans tarafından kullanılması gerekiyor. Konu dijital ise, yani markanın sosyal medya içerisinde yer alması planlanıyorsa, bu plan yapılmadan önce, uzun soluklu, dinleme ve araştırma yapmak çok önemlidir. Bir markanın iletişim stratejisi kurgulanırken, bütün mecralar düşünülmelidir. Yani tek bir yön, tek bir alan değil, 360 derece düşünülmelidir. Elbette bunu yapabilmek, genel açıdan bakıldığında çok kolay gibi görünebilir. Televizyon, sosyal medya, üstüne bir de açık hava reklam araçlarını eklediniz mi olay biter. Ama böyle bir düşünce biçiminin hiçbir değeri olmayabilir. Markayı amaçlarına ulaştırmayı bir yana bırakın, boşa harcanmış emek ve bütçe anlamına gelebilir. Uzun soluklu bir dinleme ve araştırma sonucunda, pazarlama iletişim stratejisi kurgulanacak olan markanın, tüketiciyle temas noktaları seçilmelidir. Oluşturulacak stratejilerde kullanılan her mecranın, bir araç olduğu unutulmamalıdır. Bu ister eski mecralar olsun ister dijital ortamlar olsun, hepsi doğru iletişimin kurulabileceği temas noktaları olmalıdır. Kurgulanan strateji, tüketicilerin zihinlerinde, markaya özel bir yerin ayrılmasını sağlayabilmelidir. Tüketicinin bütün duyularına, duygularına seslenilerek marka ve tüketici arasında güçlü bir bağı kurabilmelidir.
Devamı için tıklayınız ...
Eşik bekçisi kavramı Kurt Lewin’in 1947’de evle ilgili yiyecek alışverişi kararlarını ele alan bir çalışmasına dayanır. Enformasyonun her zaman eşik alanları olan bazı kanallardan geçerek aktığını, enformasyon ve malların kanallarda ilerlemesine bu akış içerisinde kişisel eşik bekçileri tarafından karar verildiği varsayılır. En basiti ajanslardan gelen haberleri seçen editörler eşik bekçileri olarak nitelendirilebilir. Ajanslardan havuza düşen her haber ana haber bülteninde kendine yer bulamayabilir. Aynı şekilde hangi haberin gazetede manşete çıkacağı da bir seçim süreci sonunda kararlaştırılmaktadır. Pazarlama iletişimi açısından bakacak olursak eşik bekçileri ürünün hedef kitleye sunulması ve ulaştırılması sürecinde söz – etki sahibi olan kişilerdir. Bunlar ev hanımları, kurum ve kuruluşlarda satın almadan sorumlu olan kişiler, perakendeciler, fikir önderleri gibi kişiler olabilir. Dolayısıyla eşik bekçileri ürünün pazarlama faaliyeti içerisinde dolaysız hedef kitleye dahil edilmesi gereken önemli bir unsur olarak karşımıza çıkar. Eşik bekçileri bir anlamda aracı karar oluşturuculardır. Basitçe örnek verecek olursak, hedef kitlemiz çocuklar da olsa, onlar kendi alışverişini yapamayacaklarına göre onların yerine ürünü ya da hizmeti satın alacak olan kişiler ebeveynleridir. Ne kadar eğlenceli görünürse görünsün, ebeveynleri ikna etmeyen bir oyuncak tam tabiriyle eşik bekçilerine takılıp kalacaktır. İletişimsel pazarlama bir ürünün pazara sunulma aşamasından, nihai müşterilere ulaşması sürecini kapsar. Pazarlama stratejisinin ürün, fiyat, yer, promosyon ve konumlandırma temel öğeleriyle beraber değişim (gelen geri bildirimlere göre ürünün – hizmetin yapılandırılması) ve yarışma (yoğun rekabet ortamında en doğru şekilde farklılaşma ve pozisyon alma) olarak iki ek öğesi de eklendiğinde iletişimsel pazarlamanın ne kadar kapsamlı bir süreç olduğu daha iyi anlaşılabilecektir. Böylesi geniş bir süreç içersinde ürünün nihai ya da potansiyel tüketicisine ulaşmasının önünde zaman zaman ciddi engeller oluşturabilecek eşik bekçileri pazarlama süreci içerisine dahil edilmeli, geri bildirimler gerek satış oranları, gerekse de pazar araştırmaları şeklinde tüketicilerden ve eşik bekçilerinden mutlaka alınmalıdır.
Devamı için tıklayınız ...
Üçüncü çeyrek ortasında, Google'ın yaptığı şaşırtıcı açıklamaya göre; Google bünyesinde bulunan mobil reklamcılık bölümü 1 milyar dolarlık global bir iş kolu haline geldi. Bu açıklamadaki rakam önceki çeyrek performansları göz önünde bulunarak ortaya kondu.
Google'ın bu açıklaması, AdMob adlı mobil reklam ağıyla gerçekleşen 750 milyon dolarlık birleşmeden sadece beş ay sonra geldi. Birleşmeden beri, Google, gelişmekte olan mobil reklam sektöründe ekspertiz, altyapı ve müşteri hizmetleri alanında çalışmalar yapmakta. Google'ın mobil reklamcılık müdürü olan Omar Hamoui AdAge.com'a verdiği röportajında sektörün geleceğiyle ilgili öngörülerde bulundu: “Mobil reklamcılık, satış stratejilerinde giderek önem kazanacak.”
Devamı için tıklayınız ...
Pazarlama iletişimini kısaca bir ürünün, hangi fiyat aralıklarında , nerede, ne gibi bir promosyonla, nasıl konumlandırılacağı olarak tanımlayabiliriz. Bu kavramlar son yıllarda sadece ticari pazarlamada değil, aynı zamanda ticari ortamlar dışında da kullanılmaya başlamıştır. Bu tarz pazarlama çalışmaları toplumsal pazarlama olarak adlandırılır. Toplumsal pazarlama modelleri daha çok sağlık kampanyaları, büyük felaketler sonrasında mağdur olan kişilere için düzenlenen yardım kampanlayarında kullanılır. İletişimsel pazarlamanın öğeleri kısaca şu şekilde tanımlanabilir: *Ürün: Ürünü sunulacağı pazara göre farklılaştırıp biçimlendirmek mümkündür. Ürünü potansiyel tüketiciyi ilgilendirecek şekilde tanımlamak pazarlama iletişimi sürecinin görevidir. En basit anlatımıyla ürün imajının farklılaştırılmasıdır. Bu imaj pazarlama faaliyetinin yürütüldüğü kitle iletişim aracına göre değişebildiği gibi, ürünün sunulduğu pazara göre de değişebilir. *Fiyat: Bir ürünün fiyatını tanımlamanın çeşitli yöntemleri vardır. Burada fiyat’tan kast edilen sadece parasal değer değil, toplumsal ve psikolojik değerdir. Sağlık hizmetlerinin “ucuz” olması olumlu bir pazarlamadır, ama üst gelir grubuna hitap eden bir ürünün “ucuz” söylemini kullanması çok olumlu olmayacaktır. *Yer: Ürünün hedef kitleye sunulduğu kanal türüdür. Pazarlanacak olan ürün doğru kanalda hedef kitlenin karşısına çıkarılmalıdır. Piyasaya yeni giren bir ilacın resmi onaylı eczanelerde piyasaya sunulması ürünün ciddiyetini arttıracaktır. Bir yardım kampanyası düzenlenirken örneğin bir bankanın da yardım kurumu olarak kaydedilmesi güvenilirliği arrtıracaktır. *Promosyon: Hedef kitleyi ürünü ya da hizmeti satın almaya yöneltmek üzere yapılan tüm iletişim faaliyetlerini kapsar. Tüketici reklamları promosyonun en önemli bölümü olarak görür. *Konumlandırma: Konumlandırma pazarlama alanındaki öğeler arasındaki ilişki olarak tanımlanabilir. Pazarlama faaliyetinin kapsamındaki ürün piyasadaki rakiplerine göre konumlandırılmak durumundadır. Örneğin, bir telefon markası rakiplerine göre görece “lüks”, bir mobilya markası yine piyasadaki rakiplerine göre “ekonomik” olabilir. Konumlandırma özellikle demokratik siyasal kampanya süreçleri içinde merkezi konumdadır.
Devamı için tıklayınız ...