Pazarlamada Eşik Bekçisi Kavramı

Eşik bekçisi kavramı Kurt Lewin’in 1947’de evle ilgili yiyecek alışverişi kararlarını ele alan bir çalışmasına dayanır. Enformasyonun her zaman eşik alanları olan bazı kanallardan geçerek aktığını, enformasyon ve malların kanallarda ilerlemesine bu akış içerisinde kişisel eşik bekçileri tarafından karar verildiği varsayılır. En basiti ajanslardan gelen haberleri seçen editörler eşik bekçileri olarak nitelendirilebilir. Ajanslardan havuza düşen her haber ana haber bülteninde kendine yer bulamayabilir. Aynı şekilde hangi haberin gazetede manşete çıkacağı da bir seçim süreci sonunda kararlaştırılmaktadır. Pazarlama iletişimi açısından bakacak olursak eşik bekçileri ürünün hedef kitleye sunulması ve ulaştırılması sürecinde söz – etki sahibi olan kişilerdir. Bunlar ev hanımları, kurum ve kuruluşlarda satın almadan sorumlu olan kişiler, perakendeciler, fikir önderleri gibi kişiler olabilir. Dolayısıyla eşik bekçileri ürünün pazarlama faaliyeti içerisinde dolaysız hedef kitleye dahil edilmesi gereken önemli bir unsur olarak karşımıza çıkar. Eşik bekçileri bir anlamda aracı karar oluşturuculardır. Basitçe örnek verecek olursak, hedef kitlemiz çocuklar da olsa, onlar kendi alışverişini yapamayacaklarına göre onların yerine ürünü ya da hizmeti satın alacak olan kişiler ebeveynleridir. Ne kadar eğlenceli görünürse görünsün, ebeveynleri ikna etmeyen bir oyuncak tam tabiriyle eşik bekçilerine takılıp kalacaktır. İletişimsel pazarlama bir ürünün pazara sunulma aşamasından, nihai müşterilere ulaşması sürecini kapsar. Pazarlama stratejisinin ürün, fiyat, yer, promosyon ve konumlandırma temel öğeleriyle beraber değişim (gelen geri bildirimlere göre ürünün – hizmetin yapılandırılması) ve yarışma (yoğun rekabet ortamında en doğru şekilde farklılaşma ve pozisyon alma) olarak iki ek öğesi de eklendiğinde iletişimsel pazarlamanın ne kadar kapsamlı bir süreç olduğu daha iyi anlaşılabilecektir. Böylesi geniş bir süreç içersinde ürünün nihai ya da potansiyel tüketicisine ulaşmasının önünde zaman zaman ciddi engeller oluşturabilecek eşik bekçileri pazarlama süreci içerisine dahil edilmeli, geri bildirimler gerek satış oranları, gerekse de pazar araştırmaları şeklinde tüketicilerden ve eşik bekçilerinden mutlaka alınmalıdır.