2015/2 Blog Arşivi
Reklamlar, ürün ve hizmetleri satın alma konusunda potansiyel müşterileri ikna etmek için hazırlanır. Reklam stratejisiyse, bu reklamları en etkili biçimde nasıl hazırlayacağımız ve yayınlayacağımız konularını kapsar. Reklam stratejimiz, firmamızın kamuya gösterdiği yüzdür diyebiliriz ve bütçesi ufak olan küçük bir firma da, üzerinde yeterince düşündüğü takdirde etkili bir reklam kampanyası tasarlayabilir. İyi bir reklam stratejisinin püf noktası, esnek ve yaratıcı bir planlamayla, hedef kitlesi ve o hedef kitlesine yönelik mecra seçimi hakkında doğru bilgiye sahip olmaktır. Genel olarak bakacak olursak, reklam stratejimizi üç temel amaç için hazırlayabiliriz: 1- Bir firma ve firmanın ürün veya hizmetleri hakkında farkındalık yaratmak 2- Satışları artırmak ve rakip firmalardan müşteri kapmak 3- Firma veya marka imajı çalışmaları yapmak Yani, firmalar reklamlarla bilgi verme, ikna etme ve tüketiciye kendilerini hatırlatma amacı taşırlar. Bu amaçlara ulaşmak için hazırlayacağımız bir reklam stratejisinde bazı temel aşamalar vardır ve bu aşamalar, reklam hazırlama sürecini pazarlama hedeflerimiz ve diğer tanıtım faaliyetlerimizle birleştirmemizi sağlar. Reklam Stratejilerinde Temel Aşamalar Eğer firmamız yeni bir firmaysa, reklamlarımızın temel hedefi ürünlerimiz ve firmamız hakkında farkındalık yaratmaktır. Firmamızın adını sektör içinde iyi biçimde duyurduktan ve ürünlerimizin pazarda sağlam biçimde yer almasını sağladıktan sonra, reklamlara daha az yatırım yapabiliriz; çünkü, bu aşamaya geldiğimizde, özellikle bizim ürünlerimizi tercih eden bir müşteri kitlesi muhtemelen oluşmuş olacaktır. Burada yapmamız gereken ilk şey, ürün veya hizmetimizi belirli bir biçimde konumlandırmaktır. Günümüzde, sadece tek bir firma tarafından satılan bir ürün olması ihtimali çok düşüktür. O yüzden, biz mesela porselen ürünler üretiyorsak, bizi diğer porselen üreticilerinden ayıran özellik veya değer nedir ve tüketiciler neden bir başka markayı değil de bizi tercih etmelidir, önce bununla ilgili bir tema, içerik ve ifade biçimi geliştirmemiz gerekir. Bunu yaparken, yaratıcı olmamız ve pazardaki yeni trend ve gelişmelere ayak uydurmak konusunda esnek bir planlama yapmamız gerekir. 1- Hedef Kitlesi Belirlemek Hedef kitlesi dediğimizde, belirli bir çerçeve içindeki bir gruptan veya birkaç farklı grubu kapsayan bir kitleden bahsediyor olabiliriz. Hedef kitlemiz, ürünümüzü satın alan kişiler olabilir, ürünümüzü kendileri satın almayan ama o ürünün satın alınmasına karar veren bir poziyona sahip kişiler olabilir veya bir kişinin ürünümüzü satın almasını etkileyen kişiler (çocuk, eş, partner, arkadaş vb.) olabilir. Burada genel olarak üç kriter belirlememiz gerekir: 1- Demografik öğeler: Yaş, cinsiyet, meslek, gelir, ilgi alanları ve grupların düşünsel anlamda sahip olabileceği soyut değerler 2- Davranışlar: Tüketicilerin firma hakkındaki farkındalık derecesi, tüketicinin hangi ürünleri ne zaman ve ne durumda kullandığı, tüketiciyi kendi ürünlerimizi kullanma veya deneme konusunda ikna etmek için ne tür öğe veya tekliflerin cazip olabileceği 3- İhtiyaç ve İstekler: Burada hem gündelik yaşam içindeki pratik kullanım açısından hem de kişinin ürünle kendine kattığı bir değer olup olmadığı açısından bir değerlendirme yapmalıyız. Bundan sonra da, bu istek ve ihtiyaçları bizim ürünümüzün karşılayabileceği yönünde bir mesaj geliştirmeliyiz. 2- Ürün Konsepti Ürün konsepti dediğimiz zaman, yazımızın başında bahsettiğimiz, bizi diğer firmalardan ayıran özellikleri veya değerleri ifadelendirme aşaması aklımıza gelmeli. Biz, ürünümüzü sektör içinde belirli bir biçimde konumlandırırsak, ürünümüzün temsil ettiği değerleri ve hedef kitlemizin o ürünü nasıl algılayacağını kendimiz belirlemiş oluruz. Burada, tüketiciye cazip gelecek veya kendisiyle eşleştirebileceği bir değerler grubu yaratmamız ve böylece, ürünümüzü sadece bir ürün olmaktan çıkarmamız gereklidir. 3- Mecra Seçimi Reklamımızı yayınlayacağımız mecrayı seçerken, pazarlama hedeflerimizi, bütçemizi ve hedef kitlemizin özelliklerini hesaba katmamız gerekir. Dijital medya, televizyon, gazete, dergi, radyo, posta, billboard ve açık hava, reklamlarımız için kullanabileceğimiz yaygın mecralardan bazılarıdır. Mecramızı dikkatli bir şekilde belirledikten sonra, reklamımızın yayınlanması için bir zaman dilimi belirlemeliyiz. Burada, gün, hafta, ay veya yıl içinde olacak şekilde (bunların biri veya hepsinin bir bileşimi söz konusu olabilir) bir zaman dilimi belirleyip, reklamlarımızı o zaman diliminde yayınlamalıyız. 4- Reklam Mesajı Reklam mesajı, pazarlama hedeflerimizin, reklamımızdaki görsel ve yazılı öğelerin ve ürünümüzün sahip olduğu özellik ve değerlerin bir birleşimidir. Burada temel olarak üzerinde durmamız gereken 3 öğe vardır: 1- Ürünümüzü, başka markaya ait aynı tür bir üründen ayıran özellikler veya değerler nelerdir? 2- Tüketicilerin bu ürünü nasıl değerlendirmesini istiyoruz? Tüketicileri, ürünü satın almaya nasıl ikna edebiliriz? 3- Tüketici rakip firmaları nasıl görüyor? Rakiplerimizin kendilerini konumlandırma biçimindeki zayıf ve güçlü noktalar neler? 5- Yazılı içerik Bu tür içeriği hazırlarken amacımız, ürün ve hizmetlerimiz hakkında bilgi vermek veya ürünümüze bir değer ve anlam atfetmek olabilir. Birçok firma, pazarlama hedefleriyle ürünün temel özellik ve faydalarını birleştiren bir slogan düşündükten sonra reklamın diğer öğelerini geliştirmeye başlar. Akılda kalıcı reklam içeriği yaratmak önemli olmakla birlikte, ürün veya hizmetimize dair değer ve özelliklerin ön planda olması reklamımızın satışa dönüşmesinde daha etkili olacaktır. Reklam metni hazırlarken, iletmek istediğimiz mesajı açık ve net olarak ifade etmek en etkili yoldur. Tabi, bazı reklamlar çok karmaşık, insanı düşündüren ve anlamı belirsiz gibi duran bir tarza ve yapıya sahiptir ve mecramıza ve hedef kitlemize göre, bu reklamlar da gayet etkili olabilir. Reklamımız, başlığı olması gereken türde bir reklamsa, bu başlık reklamın temasını tüketiciye anlatan bir ifade olmalıdır. 5- Görsel İçerik Görsel içerik dediğimiz zaman, kullanılan boşluklar, renkler, görüntüler, yazı büyüklükleri ve biçimleri gibi reklamdaki bütün görsel öğelerin belirli bir mantık ve amaç dahilinde kurgulanmasından bahsediyoruz. Bu öğeler üzerinde düşünürken, reklamın hızlı biçimde dikkat çekmesi gerektiğini hesaba katmalıyız. 6- Reklam Bütçesi Reklam bütçemiz, reklam stratejimizi geliştirdikten sonra veya önce belirlenebilir. Bütçemize karar verirken, reklamımızın bizim için ne kadar önemli olduğu, başarılı olursa bize ne kazandıracağı ve tabi ki firmamızın buna ne kadar para ayırabileceğini hesaba katmamız gerekir. Özellikle küçük firmaların, önce bütçesini belirlemesi bizce daha uygundur. Çünkü böyle yapıldığı zaman reklamın diğer öğeleri bu bütçeye göre ayarlanmış olur ve firma sonradan kendisini maddi olarak zora sokacak sürprizlerle karşılaşmamış olur. Reklam bütçesi geliştirirken en çok başvurulan yöntem, geçmişteki satış oranını hesaba katmaktır. Böylece reklamımız etkisiz olsa bile, bu firmamızı maddi olarak zora sokan bir sonuca yol açmaz. Biraz daha büyük ve geliri yüksek bir firmaysak, gelecekteki satış tahminlerimizi, firma birikimlerini ve pazar payımızı da hesaba katabiliriz. Reklam Sonuçlarını Analiz Etmek Özellikle küçük firmalar, reklamlarının etkisini ölçme konusunda oldukça gevşek davranma eğilimindedir. Reklamın bir yenisi yapılmalı mı, aynı reklama devam edilmeli mi gibi konularda el yordamıyla kararlar alınır ve uygulanır. Aslında, ekonomik dalgalanmalar, yeni rakiplerin sektöre dahil olması ve dönemsel satış değişiklikleri gibi birçok etken, bir reklamın etkisini azaltabilir veya artırabilir. Eğer bütün bu öğeleri hesaba katarak reklamımızdan aldığımız sonuçları incelemezsek, kötü ve etkisiz bir reklama devam etmek veya çok iyi bir reklam stratejisinden vazgeçmek gibi yanlış kararlar alabiliriz. Reklamlarla İlgili Yasalar Reklam stratejimizi geliştirirken, reklamımızın yayınlandığı ülke veya mecrayla ilgili reklam yasalarını mutlaka bilmemiz gerekir. Yasalarda değişiklikler yapılabileceği veya yeni düzenlemeler mevcut yasalara eklenebileceği için, reklamımız üzerine ayrıntılı biçimde düşünmeden önce en son düzenleme, yasa veya mevzuatı öğrenmeliyiz.
Devamı için tıklayınız ...
Gümrük ve Ticaret Bakanlığı'na bağlı Reklam Kurulu, bankaların müşterilerden tahsil ettiği çeşitli masraf ücretlerini geri almak için danışmanlık hizmeti verdiğini öne süren 2 firma için toplam 75 bin TL idari para cezası verme ve reklam durdurma kararı aldı. Bakanlık'tan yapılan açıklamada, firmaların, tüketicilerin bilgi eksikliğini istismar ettiği, sadece avukatların yapabileceği hukuki belge düzenlemesi işlemleri yaptığı, aldatıcı ve yanıltıcı tanıtımlar yaptığı ve danışma hattını arayan tüketicilerden kredi kartı bilgileri dahil olmak üzere kişisel bilgiler istediği belirtildi.
Devamı için tıklayınız ...
YouTube, reklam görmek istemeyen kullanıcılar için paralı üyelik hizmeti sunmayı planlıyor. Üyelik ücreti hakkında herhangi bir bilgi verilmezken, hizmetin birkaç ay içinde kullanıma sunulması bekleniyor.
Devamı için tıklayınız ...
Ipsos ve TRUSTe tarafından 1 hafta içinde 1000 kişiyle yapılan bir araştırmaya göre, ABD'deki akıllı telefon kullanıcılarının %68'i, hedefli reklam yapılması amacıyla telefonda ne yaptıklarının takip edilmesinden endişe duyduklarını belirtmiş. Katılımcıların üçte biri, kendilerine internet reklamları ve şahsi hedefleme konularında bir ölçüde kontrol imkanı sunan AdChoices kullanma veya hedefli reklam görmeme seçeneği sunulursa, hedefli reklam konusuna daha ılımlı bakabileceklerini belirtmiş.
Devamı için tıklayınız ...
Dove, Twitter ve Microsoft Research ile birlikte çalışarak, kadınların sosyal medyada kendileri hakkında nasıl konuştuğunu görmek için bir araştırma yapmış. Sonuç olarak da, 2014 yılında kadınların görünümleri ve güzellikleri konusunda beş milyondan fazla olumsuz içerikte tweet attığını bulmuş.
Dove, sosyal medya kampanyasını Oscar Ödülleri süresince yoğun biçimde yürütmeyi düşünse de, şimdiden Twitter'da duyurular yapmaya başlamış. Dove ABD Pazarlama Müdürü, günümüzde kadınların kendileri hakkında olumsuz şeyler söylemeye olumlu şeyler söylemekten %50 daha fazla eğilimli olduğunu ve bir sonraki kuşak kadınların daha özgüvenli olmalarını sağlamaya çalıştıklarını ifade ediyor. Kampanyanın amacının, kadınların kendilerini internet üzerinde daha pozitif ve özgüvenli biçimde ifade etmeleri yönünde bir değişim yaratmak için gücün kendilerinde olduğunu anlatmak olduğunu da ekliyor.
Devamı için tıklayınız ...
Reklam sektöründe birçok kişi, mecra kullanım oranı ile bu mecralardaki reklamların etkili olma ve izleyicilere ulaşma oranının aynı şey olduğunu düşünüyor. Ancak böyle bir durum söz konusu değil.
Diyelim ki, siz bir reklam ajansı çalışanısınız ve sık sık şu anki en geniş tüketici grubu olan Y kuşağının medya alışkanlıkları üzerine bir şeyler okuyorsunuz. Okuduğunuz şeyler aşağı yukarı şunlardır: Y kuşağı alışveriş merkezlerine gitmiyor, arkadaşlarıyla buluşmuyor, televizyon dizilerini internetten izliyor ve hayatları bir dijital ekran üzerine kurulu. Birbirleriyle dijital cihazlar üzerinden mesajlaşmayı seviyorlar, sosyal medya platformlarına fotoğraf ve video yükleyip duruyorlar.
Peki, bu hedef kitlesine reklamlarla ulaşmayı garantilemek için nasıl bir mecra seçimi yapardınız? Çoğu reklam ajansı, kullanıcılar hangi mecrada çok vakit geçiriyorsa, reklam bütçesini o mecraya kaydırmayı düşünüyor. Her yerde rastladığımız haber şu: X reklam ajansı da, reklam harcamalarını mobil ve dijital video gibi yeni kanallara aktarmayı planlıyor, çünkü "herkes orada."
Maalesef konu bu kadar basit değil.
Mecra kullanım oranı karşılaştırmaları, reklam sektörü için yanıltıcıdır; çünkü, okuduğumuz mecra kullanım araştırmalarının hemen hepsi, reklam formatlarını desteklemeyen (en azından anlamlı olabilecek oranda desteklemeyen) faaliyetleri içermektedir. Mesela, dijital mecrada geçirilen vaktin büyük bölümü e-posta ve mesajlaşmayla geçiyor. Bu faaliyetlere reklamlar nasıl entegre edilebilir, bunun üzerinde çalışıldığı doğru. Ama mobil mesajlaşmayla televizyonun aynı reklam fırsatını sunduğunu düşünmek doğru değildir. Bunların aynı kapıya çıktığını düşünmek, bir kişinin daktilo başında bir şey yazmak için ayırdığı vaktin, bir moda dergisi okumak için ayırdığı vaktin yerine geçebileceğini iddia etmek gibi bir şeydir. Bu mecraların, reklam mecrası olma açısından hiçbir benzerliği yok ve tek ortak noktaları, kullanıcılar tarafından kullanılıyor olmaları.
Gittikçe popülerleşen ve kullanım oranı artan dijital medya, aslında "eski medya"dan (eski medya dediğimizde, internetten önce var olan tüm mecraları kastediyoruz) çok daha az reklam yayınlama fırsatı sunuyor. İnsanlar, sevdikleri programları televizyondan değil internetten izliyor olabilirler ve bu yüzden televizyon izlenme oranları düşmüş olabilir. Ama, internetteki video reklamların izleyicilere ulaşma oranı, televizyon reklamlarının izleyicilere ulaşma oranından daha fazla değil.
İnternette izlenen videoların büyük bir kısmında reklam gösterilmiyor. Reklam gösterilen videoların izleyiciye ulaşma oranıysa, televizyondaki reklamların izleyiciye ulaşma oranının küçük bir miktarına eşdeğer. Mesela, ABD'nin en popüler televizyon kanallarından biri olan CBS'te çok seyredilen 30 dakikalık bir televizyon dizisi süresince yayınlanan reklamların izleyicilere ulaşma oranı, YouTube'un bütün videolarındaki reklamların bir hafta boyunca izlenerek ulaşacağı orana ancak denk geliyor.
Dijital reklamcılık oranlarının gittikçe arttığı doğru. Ama dijital reklamcılık, görünürlük ve "bot"ların sebep olduğu sahte görünürlük konularında hala bir çözüme varmış değil. Buna rağmen, reklam dünyasında sanki dijital ve mobil cihazlar haricindeki bütün reklam mecraları artık ömrünü doldurmuş gibi gerçeği yansıtmayan bir yaklaşım var.
Peki, bu yaklaşımı nasıl düzeltebiliriz? Her şeyden önce, reklam sektörünün, her bir mecranın reklam yayınlama ve izleyiciye ulaşma kapasitesi üzerinde oturup düşünmesi gerekiyor. Bunu yaparken de fazlasıyla basite indirgenmiş kullanım istatistiklerini göz ardı etmesi gerekiyor. İkinci olarak, reklam harcamaları konusunda akıllıca kararlar vermek için, her bir mecranın özelliklerini ve reklam yayınlama formatlarını objektif biçimde karşılaştırmak ve hedef kitleye ulaşma ve istenen sonuca varma kapasitesini değerlendirmek durumundayız.
Bir dijital mecranın çok kullanıcısı var diye, reklamın bu kullanıcılara ulaşıp ulaşmayacağını objektif biçimde değerlendirmeden bu alanlara milyarlar akıtmak, çok akıllıca bir bütçe planı olmayabilir.
Diyelim ki, siz bir reklam ajansı çalışanısınız ve sık sık şu anki en geniş tüketici grubu olan Y kuşağının medya alışkanlıkları üzerine bir şeyler okuyorsunuz. Okuduğunuz şeyler aşağı yukarı şunlardır: Y kuşağı alışveriş merkezlerine gitmiyor, arkadaşlarıyla buluşmuyor, televizyon dizilerini internetten izliyor ve hayatları bir dijital ekran üzerine kurulu. Birbirleriyle dijital cihazlar üzerinden mesajlaşmayı seviyorlar, sosyal medya platformlarına fotoğraf ve video yükleyip duruyorlar.
Devamı için tıklayınız ...
Bildiğimiz gibi, 2014 yılında Facebook çeşitli gizlilik ihlali davalarıyla karşılaştı. ABD'de Facebook'a açılan toplu davada, kullanıcıların özel mesajlarının pazarlama firmalarına verildiği iddia edilmiş, İsviçreli bir internet güvenliği firması da bu iddiayı doğrulamıştı. Avusturya'da da bir hukuk öğrencisi, Facebook'un kişisel bilgileri paylaştığını iddia ederek firmaya bir dava açmış ve Facebook'un kullanıcı başına 500€ ödemesini talep etmişti; ki bu davanın ilk duruşması 9 Nisan 2015'te Avusturya'da görülecek.
Devamı için tıklayınız ...
New York Üniversitesi Stern School of Business profesörleri tarafından 6 aylık bir süre içinde 62 film üzerinde yapılan bir araştırmaya göre, bir film, gösterim tarihinin üç hafta öncesinden itibaren sinema odaklı websitelerinde ne kadar çok konuşuluyorsa, gösterime girdiğinde o kadar çok gişe hasılatı elde ediyor. Film hakkındaki yıldız derecelendirmeleri ve Sinema Filmleri Derneği'nin verdiği notsa izleyiciler üzerinde pek etkili olmuyor.
Devamı için tıklayınız ...
Lukas Lindemann Rosinski (Almanya) reklam ajansı tarafından Mercedes için hazırlanan görsel reklamlarda, sürücüler kör noktalara karşı uyarılıyor. Reklamların sloganı, "Yan aynanızın görmediğini görün". Reklamlarda, kör noktalardan en çok zarar gören kesim olan motorsiklet ve bisiklet sürücülerinin kullanıldığını görüyoruz.
Devamı için tıklayınız ...
Criteo'nun 2014 yılı 4. çeyreği için yayınladığı Mobil Ticaret Raporu'na göre, dünyada yapılan e-ticaret faaliyetlerinin üçte biri mobil cihazlar üzerinden yapılıyor. Akıllı telefonlar gittikçe daha popüler hale geldiği için, bu rakamın önümüzdeki yıllarda daha da artması bekleniyor.
Rapora göre, mobil cihaz üzerinden yapılan alışveriş oranı, tabletlerden yapılan alışveriş oranını geçerken, normal bilgisayarlarda yapılan alışveriş oranına da yaklaşmış durumda. Genellikle daha büyük ekranlı cihazlardan alışveriş yapıldığı varsayıldığı için, firma bu veriyi bir sürpriz olarak değerlendiriyor.
Devamı için tıklayınız ...