Bildiğimiz gibi, 2014 yılında Facebook çeşitli gizlilik ihlali davalarıyla karşılaştı. ABD'de Facebook'a açılan toplu davada, kullanıcıların özel mesajlarının pazarlama firmalarına verildiği iddia edilmiş, İsviçreli bir internet güvenliği firması da bu iddiayı doğrulamıştı. Avusturya'da da bir hukuk öğrencisi, Facebook'un kişisel bilgileri paylaştığını iddia ederek firmaya bir dava açmış ve Facebook'un kullanıcı başına 500€ ödemesini talep etmişti; ki bu davanın ilk duruşması 9 Nisan 2015'te Avusturya'da görülecek.
Artık tüketiciler, gizlilik konusuna şüpheyle yaklaşıyor, gizlilik ihlallerine daha çok tepki veriyor ve firmaları da bu konuda daha dikkatli olmaya zorluyorlar. Mesela BMW, Ocak ayında ABD'de yapılan bir otomobil fuarında, internet bağlantılı arabalarından elde ettiği verileri reklam ajansları ve pazarlama firmalarıyla paylaşmayacağını açıkladı. Büyük markaların bu konuda benzer önlemler alma ihtimali bizce yüksek ve böyle kararların açıklandığını daha sık duymaya başlayabiliriz.
Burada sorun, tüketicilerin, hedefli reklamcılık ve internet içeriği arasındaki alışverişin sınırları aşan bir boyutta olduğunu düşündükleri zaman ve veri kullanımı hakkında tüketicilere net ve yeterli bilgi verilmediği zaman başlıyor. Şimdiki gizlilik sorunları yetmezmiş gibi, Google CEO'su Eric Schmidt'e göre yakın gelecekte internet hayatın her alanında o kadar çok olacak ki, varlığımızın bir parçası haline gelecek ve her anımızda, her yerde internete bağlı olacağız.
Böyle bir yaşam, reklamcılar için çok büyük bir fırsat olarak görülebilir ve çok net hedeflemeler yapılarak tüketicilere ulaşılmasını sağlayabilir. Peki, her adımları takip edilip sürekli bunlarla ilgili reklamlar gören tüketiciler bu durumda ne hissedecek? Her şey "internetli" olduğunda, tüketicilere ait verilerin nasıl kullanıldığı konusunda kontrol imkanı neredeyse tamamen ortadan kalkar. Bu konuda tüketicilerin huzursuz olması normaldir ve bu huzursuzluğu gidermek için firmalar bazı şeyler yapabilir.
Yapılabileceklerden birincisi, olabildiğince şeffaf olmak ve tüketicilere, verilerin nasıl toplandığı ve kullanıldığı konusunda açık, net, ayrıntılı ve en önemlisi de dürüst bilgiler vermektir. Firmalar veri paylaşımı konusunda şeffaf olmadıkları zaman, tüketicilerin firmaya güven duyması zorlaşacaktır.
Firmaların alabileceği bir başka önlem, websitelerindeki üçüncü taraf faaliyetlerini tamamen kontrol ve takip etmelerini sağlayacak araçlar, yazılımlar veya teknolojiler kullanmaktır. Ayrıca firmalar, üçüncü taraflara veri satmalarını gerektirmeyecek şekilde veri analizi ve veri yönetimi platformları tasarlamayı ve kullanmayı da düşünebilirler. Böylece, elde ettikleri veri sadece kendilerinde bulunmuş olur.
Son olarak, gizlilik bilincine sahip, mevcut yasa ve düzenlemeler dikkate alınarak hazırlanmış teknolojiler kullanmak, bu alanda yaşanabilecek sorunları kendiliğinden en aza indirecektir. Internet reklamcılığındaki gelişmelerin hızı yasalardaki gelişmelerden epey fazla olduğu için, firmaların bu alandaki yeni teknolojileri yakından takip etmesi gerekiyor.