Reklam sektöründe birçok kişi, mecra kullanım oranı ile bu mecralardaki reklamların etkili olma ve izleyicilere ulaşma oranının aynı şey olduğunu düşünüyor. Ancak böyle bir durum söz konusu değil.
Diyelim ki, siz bir reklam ajansı çalışanısınız ve sık sık şu anki en geniş tüketici grubu olan Y kuşağının medya alışkanlıkları üzerine bir şeyler okuyorsunuz. Okuduğunuz şeyler aşağı yukarı şunlardır: Y kuşağı alışveriş merkezlerine gitmiyor, arkadaşlarıyla buluşmuyor, televizyon dizilerini internetten izliyor ve hayatları bir dijital ekran üzerine kurulu. Birbirleriyle dijital cihazlar üzerinden mesajlaşmayı seviyorlar, sosyal medya platformlarına fotoğraf ve video yükleyip duruyorlar.
Peki, bu hedef kitlesine reklamlarla ulaşmayı garantilemek için nasıl bir mecra seçimi yapardınız? Çoğu reklam ajansı, kullanıcılar hangi mecrada çok vakit geçiriyorsa, reklam bütçesini o mecraya kaydırmayı düşünüyor. Her yerde rastladığımız haber şu: X reklam ajansı da, reklam harcamalarını mobil ve dijital video gibi yeni kanallara aktarmayı planlıyor, çünkü "herkes orada."
Maalesef konu bu kadar basit değil.
Mecra kullanım oranı karşılaştırmaları, reklam sektörü için yanıltıcıdır; çünkü, okuduğumuz mecra kullanım araştırmalarının hemen hepsi, reklam formatlarını desteklemeyen (en azından anlamlı olabilecek oranda desteklemeyen) faaliyetleri içermektedir. Mesela, dijital mecrada geçirilen vaktin büyük bölümü e-posta ve mesajlaşmayla geçiyor. Bu faaliyetlere reklamlar nasıl entegre edilebilir, bunun üzerinde çalışıldığı doğru. Ama mobil mesajlaşmayla televizyonun aynı reklam fırsatını sunduğunu düşünmek doğru değildir. Bunların aynı kapıya çıktığını düşünmek, bir kişinin daktilo başında bir şey yazmak için ayırdığı vaktin, bir moda dergisi okumak için ayırdığı vaktin yerine geçebileceğini iddia etmek gibi bir şeydir. Bu mecraların, reklam mecrası olma açısından hiçbir benzerliği yok ve tek ortak noktaları, kullanıcılar tarafından kullanılıyor olmaları.
Gittikçe popülerleşen ve kullanım oranı artan dijital medya, aslında "eski medya"dan (eski medya dediğimizde, internetten önce var olan tüm mecraları kastediyoruz) çok daha az reklam yayınlama fırsatı sunuyor. İnsanlar, sevdikleri programları televizyondan değil internetten izliyor olabilirler ve bu yüzden televizyon izlenme oranları düşmüş olabilir. Ama, internetteki video reklamların izleyicilere ulaşma oranı, televizyon reklamlarının izleyicilere ulaşma oranından daha fazla değil.
İnternette izlenen videoların büyük bir kısmında reklam gösterilmiyor. Reklam gösterilen videoların izleyiciye ulaşma oranıysa, televizyondaki reklamların izleyiciye ulaşma oranının küçük bir miktarına eşdeğer. Mesela, ABD'nin en popüler televizyon kanallarından biri olan CBS'te çok seyredilen 30 dakikalık bir televizyon dizisi süresince yayınlanan reklamların izleyicilere ulaşma oranı, YouTube'un bütün videolarındaki reklamların bir hafta boyunca izlenerek ulaşacağı orana ancak denk geliyor.
Dijital reklamcılık oranlarının gittikçe arttığı doğru. Ama dijital reklamcılık, görünürlük ve "bot"ların sebep olduğu sahte görünürlük konularında hala bir çözüme varmış değil. Buna rağmen, reklam dünyasında sanki dijital ve mobil cihazlar haricindeki bütün reklam mecraları artık ömrünü doldurmuş gibi gerçeği yansıtmayan bir yaklaşım var.
Peki, bu yaklaşımı nasıl düzeltebiliriz? Her şeyden önce, reklam sektörünün, her bir mecranın reklam yayınlama ve izleyiciye ulaşma kapasitesi üzerinde oturup düşünmesi gerekiyor. Bunu yaparken de fazlasıyla basite indirgenmiş kullanım istatistiklerini göz ardı etmesi gerekiyor. İkinci olarak, reklam harcamaları konusunda akıllıca kararlar vermek için, her bir mecranın özelliklerini ve reklam yayınlama formatlarını objektif biçimde karşılaştırmak ve hedef kitleye ulaşma ve istenen sonuca varma kapasitesini değerlendirmek durumundayız.
Bir dijital mecranın çok kullanıcısı var diye, reklamın bu kullanıcılara ulaşıp ulaşmayacağını objektif biçimde değerlendirmeden bu alanlara milyarlar akıtmak, çok akıllıca bir bütçe planı olmayabilir.