Reklam ajanslarında çalışanlar bilirler: Bazen çok çekici ve yenilikçi bir fikir bir müşteriye sunulur ve alınan cevap, soğuk bir "Peki bunun işe yarayacağını nereden bilebiliriz?"dir. Bu soruya cevap vermek için örnek çalışmalar toplanır, çeşitli varsayım modelleri geliştirilir ve fikir, küçük bir pilot çalışmaya dönüştürülür. Bunlardan sonra müşteri fikre onay verir. O da belki. Müşteri, kendine göre haklı olarak, yeni bir reklam fikrinin satışları artırıp artırmayacağını düşünmektedir.
Bu konuda müşterileri suçlamak aslında bir açıdan yersizdir. İş dünyasında finansal hatalar önemlidir ve bir firmayı ciddi biçimde zora sokabilir. Ama şu da var: Deneysel bir yaklaşıma gözlerini ve kulaklarını kapayan firmalar, bir yandan da veri toplama ve karar verme mekanizmaları geliştirmek için milyonlarca lirayı bir çırpıda harcayabilmektedir.
Aslında bu durumda reklam ajanslarının suçu da yok değil. Reklam ajansları, müşterilerine gerçekleri cesurca söylemekten çoğu zaman çekiniyorlar. "Peki bunun işe yarayacağını nereden bilebiliriz?" sorusunun cevabı aslında şudur: "Bunun işe yarayıp yaramayacağını bilmiyoruz. Çünkü biz yeni bir şey yapıyoruz. Yani, yaptığımız şeyi daha önce kimse yapmadı. Eğer etkisi ve sonucu kanıtlanmış bir şey yaparsak, bu yenilikçi bir şey olmaz. Ya denenmiş ve daha önceden yapılmış şeyleri yaparız ya da farklı bir şey yapıp risk alırız. Seçim sizin."
Tabi ki veri analizi yapmak veya bir projenin somut etkileri üzerine düşünmek gereksiz ve önemsiz şeyler değildir. Reklam ajansları, bir projenin sonuçlarını tahmin etmeye çalışmaya devam etmelidir. Ama işe yarayıp yaramayacağı çok öngörülebilir olmayan şeyler hiç yapılmadığında, reklam ajansları hep denenmiş, sıradan işler çıkarmaya yöneliyorlar ve bu da, reklam sektöründe yaratıcılığı besleyen damarları tıkıyor.
İş dünyası, deneme-yanılma yöntemlerinin ve deneylerin çok sevildiği bir dünya değildir. Bununla birlikte, öyle reklam ajansları var ki, hiçbir ciddi masrafa girmeksizin, çok yaratıcı biçimlerde hedef kitlelerine ulaşmanın yollarını bulabiliyorlar. Riskten uzak durmaya çalışan firmalar ve yenilikçi reklam ajansları, ajans-müşteri ilişkisinin iki uç noktasını oluşturuyor. Bu noktalar arasındaki mesafenin, özellikle internetin "sınıfsız ve herkes için" olan yapısı sayesinde bir süre sonra kısalmaya başlayacağını tahmin edebiliriz. Bundan sonra da yenilikçi mi yoksa statükocu mu olmak istedikleri konusunda karar reklam ajanslarına kalır.
Kapitalizmin, yaratıcılığı neredeyse her alanda sekteye uğratıyor olması yeni bir keşif değildir. Ama reklam sektöründe güvenilir ve yenilikçi ajans-müşteri ortaklıkları kurulması ve bu ortaklıkların, fikrin hayata geçirilmesinin yaratacağı ekonomik sonuçları projenin en önemli öğesi olarak görmemesi aslında reklam sektörünün işine gelecektir. Büyük şirketlere hizmet veren, çoğu zaman onların dediklerini yapmak zorunda kalan ve kendileri de birer büyük şirket konumuna gelmiş büyük reklam ajansları yerine, küçük ve farklı şeyler yapmakta ısrar eden reklam ajansları şimdilik sadece cesur müşterilerin dikkatini çekiyor. Ama büyük markaları peşinden koşturmakla pek ilgilenmeyen küçük ajansların, yaratıcılıkları sayesinde prestijli konuma geçmeleri bizce bir süre sonra gerçekleşmeye başlayacaktır.