Bir video reklam hazırlamaya çalıştığımızda, başarıyı garantiye almanın kesin yollarından bahsedemeyiz. Ne de olsa, bizi şaşırtan, beklentilerimizi ters köşeye yatıran ve belirli bir çerçeve dışına çıkan reklamları daha çok sevme ihtimalimiz yüksektir. Bununla birlikte, "Video reklam için hiçbir kural yoktur, herkes kafasına ne eserse onu yapsın" demek de yanlıştır.
Video reklamlar, hem duyguya hem de mantığa hitap etme açısından ciddi bir potansiyele sahiptir. Duyguları aktarmada, görsel mizah üretiminde, görsel malzemelerle duygu üretiminde video reklamları istediğimiz biçimde kullanabiliriz. Aynı şekilde, bir şeyin nasıl kullanıldığını, bir şeyin yapısındaki katmanları veya aşamaları göstermek için de video reklamlar biçilmiş kaftandır.
Reklamda duygu-mantık dengesi söz konusu olduğunda, sadece duyguları veya sadece mantığı harekete geçirmeyi tercih edebiliriz. Rekabetin yüksek olduğu sektör ve ürünler içinse her iki öğeyi de kullanmamız gerekir.
Mantığa hitap eden bir reklamda, tüketicilere ürün veya hizmetimizin pratik özellikleri, işlevi ve faydaları hakkında bilgi veririz. Özellikle elektrikli aletler veya teknolojik ürünlerde, bir ürünün extra bir özelliği olması, onu tüketicinin gözünde daha seçilebilir bir konuma getirir. Bu yüzden, bu tarz ürünlerde özelliklerden nesnel biçimde bahsetmek genel olarak daha faydalıdır.
Duygu ve değerler devreye girdiğinde, genellikle rekabet oranı fazla sektörler aklımıza gelir. Mesela, ünlü spor ayakkabı markalarını düşünelim. Bu markaların rekamlarında ayakkabıların özellikleri hakkında bilgi verilmez, hatta bazen reklamda bir ayakkabı görüntüsü bile yoktur çünkü ayakkabılar, çok ciddi bir istisna olmadığı sürece, neredeyse aynıdır. O yüzden reklamlarda sürekli bir değer bombardımanı ve duygusal tepki verdirici öğeler görürüz. Burada markalar sponsorluk yapıtıkları organizasyonlar, ürünüyle eşleştirdiği değerler vb. aracılığıyla müşterileri çekmeye çalışır. Ayakkabı sektöründeki rekabet, ürün özelliklerinden çok modaya ve imaj çalışmalarına dayalıdır. Çünkü nihayetinde Nike da, Reebok da, Adidas da aşağı yukarı aynı ayakkabıyı satmaktadır.
Nesnel reklamların daha çok işe yaradığı teknolojik ürünler gibi sektörlerde de, arasında fazla rekabet bulunan büyük firmaların reklamlarına daha çok duygu ve değer kattığını görürüz. Burada da, aynı son teknoloji özelliklere sahip ürünleri satan firmalar vardır ve tüketicinin kendilerini seçmesi için bir artı değere veya içeriğe sahip olmaları gerekir. Burada, ister istemez, "Reklam, firmaların orijinal olamadıkları için ödedikleri bedeldir" sözü aklımıza geliyor.
Hem duyguya hem de akla hitap eden reklamları otomotiv sektöründe de sık görürüz. Araba reklamlarında, arabanın bir statü, zenginlik göstergesi olarak sunulmasına ve bununla birlikte bir imrenme duygusu yaratılmasına sık rastlanır. Bu da yetmez, ilave değerler yaratılması da gerekir. Mesela bazı araba markaları tamamen statü simgesi olarak kendilerini konumlandırırken, bazıları "özgür ruhluluk", bazıları "hayatın tadını çıkarma" gibi değerleri reklamlarında kullanmıştır. Bir araba markası, yeni bir motor veya güvenlik sistemi kullanmışsa, reklamlarda sadece bu özellikleri görmeyiz ve hem bu özellikleri hem de duygusal ve değersel eşleştirmeleri görürüz.
Bunların dışında, video reklamlar için geçerli olan ve sandviçten esinlenilerek düşünülmüş bir "duygu arası mantık" teorisi vardır. Bu teoriye göre, reklamımızda verdiğimiz mesaj duyguyla başlamalı, sonra insanların akıllarına takılabilecek sorulara mantıki cevaplar vermeli ve başlangıçtaki duygusal öğeyle reklam bitmelidir. Mesela, reklamımızın başında duygusal tepki verilmesini sağlayacak bir sorundan bahsedebiliriz, sonra ürünümüzün bu sorunu nasıl çözeceğini söyleriz ve sonra da duygusal temaya dönüş yaparak reklamı sonlandırırız. Buradaki temel fikir, insanların dikkatini önce duygusal tepki aracılığıyla çekmektir, çünkü duygusal tepkiler bilincin etkisi altında verilmeyen tepkilerdir. Mesela çok olumsuz içerikte bir davranış veya olay bizi tiksindirebilir ve biz bu duyguyu kendiliğinden hissederiz. Önce bir "Acaba bundan tiksinsem mi, tiksinmesem mi?" diye düşünmeyiz. O duygusal tepki, kendiliğinden ortaya çıkar. Bunun gibi, duygusal tepkiyle dikkat çektikten sonra tüketici reklamımıza daha dikkatli bakmaya başlar ve bu süreçte de devreye mantık girer. Burada, reklamı incelerken kişi ürünün işlevi, kalitesi, güvenliği, fiyatı vb. konular üzerine kafa yorar. Bu konudaki soru işaretleri kaybolduktan sonra da, tekrar duygusal atmosfere ve tepkiye geri dönüş vardır ve bu teoriye göre, bu dönüşümler bir reklamda da olmalıdır.