Sponsorluk son yıllarda bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de giderek klasik pazarlama araçları arasında fark yaratarak ön plana çıkmaya başladı. Sponsorluğu kısaca bir etkinliğe destek vererek kurumu, ürün ve hizmeti tanıtarak hedeflenen kitlenin bilinç altına marka imajını oluşturmak veya güçlendirmek, dolaylı olarak satın alma tercihlerini etkilemek olarak tanımlayabiliriz. Sponsorluk anlaşmaları doğrudan satın alma davranışına yönelik olmadığı için zaman zaman hayır işleri ile bağlantılı pazarlama olarak tanımlanabilir ancak, belli bir amacı mutlaka vardır ve bu amaç hiç bir zaman sadece harcamak değildir. Sponsorluğun iki nihai sonucu vardır; harcama ve/veya yatırım. Hedef pazar ve ürün - hizmet türü için uygun olmayan bir sponsorluk tercihi yapıldıysa bu bir harcamadan öte hiçbir zaman gitmez. Harcamaları yatırıma dönüştürmek ise yapılacak etkin çalışmalar ile mümkündür. Sponsor firmalar hem sponsorluktan ne istediğini bilmeli, hem de kısa vadede değil, uzun vadede etki beklemelidir.
Halen Barcelona ve Manchester United'ı taşıyan, Avrupa'nın bir numaralı basketbol kupası Euroleague'a isim sponsoru olan Türk Hava Yolları (THY) sponsorluk anlaşmalarına bir yenisini ekledi ve dünya tenis sıralamasının bir numaralı ismi Caroline Wozniacki ile 3 yıl sürecek bir işbirliğine imza attı. Wozniacki hem reklam filmleri hem de halkla ilişkiler etkinlikleri ile THY'nin Business Class yüzü olarak kurumu temsil edecek. Danimarkalı tenisçinin gelecek pazartesi reklam çekimleri için Türkiye'ye gelmesi bekleniyor. Wozniaski daha çok Avrupa'daki marka iletişiminde tenisseverler ile bir araya gelecek. Uluslararası marka bilinirliği çalışmalarına hız kesmeden devam eden Türk Hava yolları bundan önce de ünlü basketbolcu Kobe Bryant ile iki yıllığına başta ABD olmak üzere THY'nin dünyadaki marka tanıtım elçiliği konusunda anlaşmış ve Los Angeles'ta atılan karşılıklı imzalarla anlaşma resmileştirilmişti.
Türk Hava Yolları son dönemde yaptığı başarılı çalışmaları ile adından oldukça sık söz ettiren bir marka. 2009 yılında dünyaca ünlü oyuncu Kevin Costner'ın yer aldığı 70 ülkede birden yayınlanan reklam filmiyle de uzun süre konuşulmuştu. Şirket, gerek çektiği reklam filmleri gerekse yaptığı sponsorluk anlaşmaları ile kısa vadeli harcamalarını uzun vadeli yatırımlara dönüştürmek konusunda sağlam adımlar atıyor gibi görünüyor. THY küresel ölçekte faaliyet gösteren, Avrupa'nın önde gelen havayolu olmak misyonu doğrultusunda çalışan bir şirket. Vizyonları sadece karlılık değil, modern yönetim ilkelerini belirlemiş, sürekli büyümeyi, özellikle seçkin hizmet anlayışı, sadık müşterileri ve sıfır hatayı hedefleyen bir havayolu olma amacını da içeriyor. Bu doğrultuda da özellikle sponsorluk anlaşmalarında seçtiği dünya çapındakiisimlerle hem markanın bilinirliğini pekiştiriyor, hem de dinamik imajına katkıda bulunuyor.