Televizyon Reklamları ve Tüketici Algıları

Tüketici algıları, tamamen o andaki bekleyişlerine ve içinde bulundukları duruma bağlıdır. Bu hem rasyonel hem de psikolojik etkiler için geçerlidir. Bir gün içerisinde, insanların karşılaştıkları uyarıların sayısı milyonları bulmaktadır. Kişi, bunlardan sadece işine yarayan, eksikliğini hissettiği uyarılara karşı duyarlı davranmaktadır. Milyonlarca uyarandan, sadece ihtiyacı kadarını alabilmektedir. Televizyon reklamları, insanların yalnız oldukları veya kendi aile bireyleriyle birlikte oldukları gün ve saatlerde izlenebilmektedir. Ayrıca yanında, başka bireyler olsa bile, tüketici algısı kendi kültürel birikimiyle bu filmleri, gene tek başına izlemektedir. Dolayısıyla televizyon reklamlarının etki unsuru olarak kullandığı pek çok değişken, bazen işe yaramayabilir. Bazen de hemen etki edebilir. Örneğin, bir kişinin giysi eksikliği bulunmaktaysa, televizyon reklamlarında gördüğü giysi tanıtımları daha çok dikkatini çekecektir. Araba, gıda, iletişim cihazları v.b. pek çok ürün için geçerlidir. Bu durum, onların duygu durumlarında da aynı seyri izlemektedir. Örneğin, Sevgi eksikliği, sosyal çevre eksikliği v.b. eksiklikler hissediliyorsa, bu tip unsurların işlendiği yapımlar dikkatlerini çekmektedir. Ürün veya hizmetle ilgilenmeseler bile, ürün ve hizmetle özdeşleştirilen bu tip duygu durumlarını tüketici algılamaktadır. Televizyon reklamlarının, diğer mecralar arasında en çok tercih edilen mecra olmasını sağlayan etkenlerden biri de bütün bunları gösterebilmesidir. Yani televizyon reklamları, hem görsel hem işitsel hem de algısal unsurları birlikte verebilmektedir. Duyguları hissettirebilmektedir, bununla birlikte, sosyal davranışlardaki ifadeleri ve bunların etkilerini, davranış biçimlerini ve onların yansımalarını, konforu, rahatlığı, kaliteyi, kullanım kolaylıklarını, ürün bileşenlerinin faydalarına kadar her türlü özelliği, tüketicinin algılamasını sağlayan bir mecradır. Bütün bu gösterimler, tüketici algılarıyla buluştuğunda, tüketicinin içinde bulunduğu psikolojik durumuna veya rasyonel durumuna hitap eden en ufak bir unsur algılanmasını sağlamaktadır. Bütünüyle yani bütün mesajlarıyla algılanamamaktadır belki, fakat içinde en ufak bir unsurun, tüketicinin zihnini kurcalaması, ürün veya hizmeti hatırlamasını sağlamaktadır. Ayrıca ürün ve hizmetle birlikte verilen, etkilendiği özelliğiyle birlikte hatırlamaktadır. Tüketicinin bu mecrayı bu şekilde algılamaya başlaması, ürün ve hizmetle bağ kurmasını sağlamakta veya kurulabilecek bağ için zemin oluşturmaktadır. Zaten bu mecra yapımlarının izleyiciler üzeride ne tür etkiler yapabildiği, geçmişten günümüze araştırma konusu olmuş ve halen net verilerin elde edilememesinin sebebi, tüketicilerin televizyon izlerken, dört duvar arasında nasıl tepki verdiğinin bilinememesidir. Bu tip bilgiler ise, psikoloji biliminin verilerinden yararlanarak çıkarılan bilgilerdir. Temel anlamda, bu gösterimleri izleyen tüketicilerin analiz edilmesinden elde edilen sonuçlar değildir. Tanıtım analiz çalışmalarının verileri, tüketicilerin bu tip testleri cevaplarken ki durumuna bağlı olabildiği için, kesin olmayabilmektedir.