Televizyon Reklamları ve İzleyici Kitlesi

 İzleyici kitlesinin genel anlamda tek bir tanımı bulunmamaktadır. Sektör, hitap edeceği, izleyici kitlesini, yani tüketicilerinin özelliklerini belirleme ihtiyacı içinde olan bir sektördür. Aynı şekilde televizyon kanalları da, kendi program akışlarının izlenebilmesi için, aynı ihtiyaç içerisindedir. Bu noktada sektör, ilk zamanlarda, kanalların bu konudaki çalışmalarını yani seyircileri tanımlama çabalarını yakından takip etmiştir. İlk zamanlarda, her kanal kendi çıkarlarına ve hedeflerine göre farklı farklı seyirci tanımı yapmıştır. Dolayısıyla, kişilerin istek ve gereksinimleri konusunda, farklı tanımlar ortaya çıkmış ve birbirinden farklı tanımların yapılması da televizyon ve insan arasındaki ilişkinin karmaşık bir hal almasına neden olmuştur. Son noktada, televizyon kanalları, bütün insanlara hitap edebilmenin önünü açabilmek için, İzleyici kitlelerinin bütün istek ve gereksinimlerini içine alan, bir model tanımın yapılmasına ihtiyaç duymuşlar ve birbirinden çok farklı isteklerin arasında, bir tür iletişim ağının kurulmasını sağlamak istemişlerdi.

Çünkü birbirinden farklı olan seyirci isteklerinin, bir bölümüne hitap edilmesi, diğerlerini dışarıda bırakmaktadır. Bu ise hem sektör için hem de televizyon kanalları için olmaması gereken bir durumdur. Gene de buna yönelik birden fazla farklı tanım ortaya çıkmıştır. Normalde birbirinden farklı tanımların içerisinde, sektöre hitap eden, seyirci tanımı şöyle yapılmıştır; insan tanıtımların tüketicisi konumundadır. Dolayısıyla her insan kişisel tercihleri ve gereksinimlerini karşılayan tanıtımları izlemektedir. Bu çalışmalarda siyasal, kültürel, ahlaki anlayış ve düşüncelerin korunmasını veya ona göre tasarımların yapılmasını istemektedirler. Televizyon reklamları, birbirinden farklı insanları tek tek yakalayarak, birebir ilişki içerisine girerek, ona hitap etmeli ve ona ulaşmalıdır. Televizyon görsel-algısal-işitsel bir yayın aracıdır. Bu hem reklamcılar açısından hem de kişiler açısından durumu karmaşık hale getirmektedir. Ne kadar dikkatli tasarlanırsa tasarlansın, birbirinden farklı izleyici kitlesine, farklı mesajlar gönderebilmektedir. Ancak buna rağmen, televizyon reklamlarının, izlenme olayının, tamamen gönüllü olması, bireylerin tercihine bağlı olarak gelişmesi, birbirinden farklı kişiye mesajların ulaşmasını kolaylaştırmaktadır. Televizyon reklamlarının, kendi seyircisini yaratma noktasında zorlayıcı veya bağlayıcı hiçbir özelliğinin olmaması veya kişilerin bu filmleri izlemeyi gereklilik olarak algılamadığının bilinmesi de, ajansların onlara ulaşmasını kolaylaştıran etkenlerden biri olmaktadır. Öncelikle televizyon reklamlarının, insanlar tarafından ne kadar izlendiği bilinmemektedir. Bu durum, sektörün veya markalaşma yolunda ilerleyen bir firmanın, bir dizi tanıtımında, insanları ekran başına çekebilmek için, inanılmaz çabalar harcayarak tasarım yapmasına neden olmaktadır. İzleyicilerin, televizyon izleme noktasında, var olan belirsizlikleri, firmaların bunu garantileyebilmek için, dikkatlerini çekmek ve mesajlarını iletmek için binbir türlü yollara başvurmasına neden olmaktadır. Çünkü insan, sanıldığı kadar kolay televizyonun karşısına oturmamaktadır. İzleyicilerin dışarıdan görülemeyen, evlerinin içerisinde ki davranışlarının tahmin edilemiyor olması, tasarımcıların işlerini yaparken, dizi tanıtım serisi de hazırlamış ve birinci filmde, geniş bir izleyici kitlesine sahip olmuş olsalar dahi, ikincisinin tasarımında insanı yeniden, baştan kazanmaya çalışmak durumunda bırakmaktadır. Sanki marka, ürün veya hizmeti hiç tanıtmamış, hiç bilinmiyor gibi, yeniden, en baştan mesajlarını bütünlüklü olarak vermeye çalışmaktadır. Televizyon reklamları önceden, internet'te olduğunda farklı olarak herhangi bir interaktiviteden yoksundu. Televizyon karşısına oturan, görünmez nitelikteki kişilere mesajlar iletmekteydi. Son zamanlarda gelişen seyirci ölçüm stilleri bile, tam olarak, hangisinin, hangi filmi izlediğini net olarak belirleyememektedir. Sektör uzmanları, insanların arasında, hangisi tüketici hangisi izleyici olduğunu seçememekte ve dolayısıyla grupları belirleyememekteydi. Sürekli değişen özellikler görülmektedir. Her seferinde tüketici gruplarının yeniden tanımlanması gerekmektedir. Buna yönelik olarak, televizyon yayıncılarının bulduğu ölçüm - araştırma yöntemlerinden biri olan reyting ölçümleri, kişilerin televizyon karşısındaki duygularını ve tanıtımlara yönelik olarak gösterdikleri tepkileri yansıtmayabilmektedir. Reyting ölçümleri, kişilerin, yapımı beğenip beğenmediğini, sevip sevmediğini daha kısa bir ifadeyle, ekran karşısında yaşadığı deneyimlerin hiçbirini vermemektedir. Bu nedenle, gerçek anlamda kişilerin, kendilerine sunulanlar arasından yaptıkları tercihler de ne olarak bilinmemektedir. Teknolojinin gün be gün ilerlemesi, bu davranışları öğrenmenin yollarını açarken, gene bazı araştırmacılara göre, bütün bu ilerlemelere rağmen, izleyici davranışlarının bilindiği sanılmaktadır. Yani gerçek aslında durumun farklı olabileceğini anlatmaktadırlar. Ama hem televizyon kanallarının kendi program akışları için tanımlara ihtiyaç duyması hem de sektörün, aynı kitle içerisinde, tüketici gruplarını tespit edebilmesi için, gene aynı tanımlara ihtiyaç duyması, teknolojinin gelişimlerini bu noktada kullanmalarını sağlamıştır. Eskisi kadar belirsiz değildir seyirci, daha net tanımları yapılmıştır. Buna yönelik en son değişimler ve özelliklerin belirlenmesi, aşağıdaki yöntemler sayesinde görünür hale gelmiştir. Günümüzde, insanlarla televizyon kanalları arasında iletişim yani interaktivite kurulabilmektedir. kişiler, televizyon kanallarına bağlanabilmektedir. Bunun dışında gelişen teknoloji, insanların, istedikleri programı, istedikleri zaman izleyebilmelerini sağlayan yeniliklere sahip olmuşlardır. Ayrıca, televizyonların, web siteleri üzerinden izlenebilmesi de, ikisi arasındaki iletişimi sağlayan noktalar arasında yer almaktadır. Kişiler, televizyon kanallarına e-posta gönderebilmektedir. Bütün bunlar günümüzde ortaya çıkan, dijital televizyon teknolojisinin getirdikleri yenilikler olmaktadır. Bu sayede dijital televizyon teknolojisi, kişilerin davranışlarını izleyebilmekte ve onları farklı farklı amaçlar için kullanılmak üzere tasnif edebilmektedir. Örneğin; günümüzde bir kişinin televizyon üzerinden satın aldığı mal veya hizmetlerin, sektörlere göre dağılımlarını ya da televizyon ekranları üzerinden bilgilenme hareketlerini kolay olarak tespit edilebilmektedir. Bunlar reklamcılar tarafından analiz edilebilmekte ve farklı amaçlar için kullanılabilmektedir.