Televizyon Reklamında Ünlü Kullanımı

Görüldüğü gibi, televizyon reklamında, özellikle son zamanlarda çok fazla tanıtım filmi, ünlü kullanımı yapmaktadır. Genel olarak bakıldığında, tanıtımlarda ünlü kullanımının asıl nedeni; ünlü simanın halk tarafından benimsenmiş olması, toplumun içerisinde kendine ilişkin edindiği yerin saygın, güvenilir olmasıdır. Markalar, toplumda böyle bir yere sahip olan ünlü simaların, toplumda edindikleri yerin özelliklerini, marka ürün veya hizmetle özdeşleştirmek amacıyla kullanmaktadır. Saygınlığı olan, sevilen, beğenilen ünlülerin, markanın destekçileri olduğunu yansıtarak, markanın, ürün ve hizmetlerinin de saygın olduğunu, sevilebileceğini, beğenilebileceğini vurgulamak ister. Bu yüzden ünlü simaları, bu tip filmlerinde kullanır. Fakat televizyon reklamında bu tür kullanımların avantajları olduğu gibi dezavantajları da bulunmaktadır. İşin en önemsenmesi gereken tarafının da, bu filmlerde, ünlü simaların kullanım yansımalarının en kısa sürelerde, bariz olarak kendini göstermesidir. Birçok tanıtım filminde hatalar, yanlışlıklar, yanlış mesajlar verilmektedir. Fakat bazen, bunların bile ortaya çıkması zamanla olmaktadır. Ama bu filmlerde, ünlünün kullanım biçimine göre ortaya çıkan dezavantajlar anında ortaya çıkmaktadır. Televizyon reklamında, toplum tarafından çok dikkatle izlenen, beğenilen bazı ünlü kullanımları, marka bazen uyumlu olmamaktadır. Ya ünlü, markayı gölgede bırakmakta veya marka ünlüyü gölgede bırakmaktadır. Ünlülerin filmlerinde tüketiciler, ünlüye çok fazla odaklanmaktadır. Bu odaklanmanın sonucunda, tasarımın mesajlarını duymamakta veya algılayamamaktadır. Ünlü simanın, sözlerine, mimiklerine, fiziksel güzelliğine yoğunlaşmakta ve tanıtımın ne dediğini anlayamamaktadır. Bu marka için aslında, bir dezavantaj olmaktadır. Bu şekilde bir etkiye sahip filmler, ancak çok kez izlendikten sonra mesajlarını iletebilmektedir. Yani tüketiciler, ünlü simanın hal ve hareketlerine alıştıktan sonra, filmin mesajlarını duyabilmekte veya algılamaktadır. Aslında bu durum, bu tip filmlerde, böylesi etkiye sahip ünlü simaların kullanımıyla da ilgili olmayabilmektedir. Ajans, marka için bir karakter tasarlamıştır ve karakter, filmde oynamaktadır. Karakter başarılı bir şekilde tasarlanmış ve dikkat çekmektedir. Burada da benzeri bir sorun yaşanabilmektedir. Bu durum pek çok kullanım türü için geçerli olabilmektedir. Mesajlar, kullanılan malzemenin gölgesinde kalabilmektedir. Markaların yaşadığı diğer dezavantajlardan biri de, kullanılan ünlü simaların, ürün veya markanın vizyonu ile örtüşmeyecek özelliklere sahip olmasıdır. Televizyon reklamında, markanın vizyonu ve misyonu doğrultusunda, onunla benzer veya yakın vizyona sahip, ünlü kullanımı, tüketicilerde bir tür güvensizlik yaratmaktadır. Mesajlara güven duymayabilmektedir. Ünlü simanın, markanın destekçisi olduğuna veya marka ürün ve hizmetlerinin kalitesine olan güvenine inanmamaktadır. Ünlü simanın para karşılığında, tanıtım filminin oyunculuğunu kabul ettiği düşünülmektedir. Bu marka ve ünlü vizyonlarının örtüşmesi gerektiği noktası, sadece bu anlamda olmayabilmektedir. Bazen, marka ünlüyü gölgede bırakmaktadır. Örneğin, markanın, ürün ve hizmetlerini kullanırken görüntülenen bazı ünlülerle, kullandıkları ürün ve hizmetler yapmacık görünmektedir. Bu durum, ünlü simanın geçmiş yaşamının bilinmesi, kullandıkları, beğendikleri, güven duyduğu ürün ve hizmetlerin halk tarafından biliniyor veya tahmin ediliyor olmasıyla ilgilidir. Filmde kullandığı ürün ve hizmetlerle, geçmiş yaşamında kullandıkları arasında bir benzerlik bulunmadığında veya ona yakıştırılamadığında da ünlü gölgede kalmaktadır. Bunların dışında, bu yapımlarda, markanın destekçisi gibi görünen ünlü simaların, normal yaşamlarında, başka bir markayı veya başka bir ürün ve hizmeti kullanırken görüntülenmesi de çalışmanın başarısını olumsuz etkilemektedir. Burada da hem ünlünün imajı sarsılmakta hem de markanın mesajları gerçekçi olmamaktadır. Hem ünlü simanın kendi yaşamı içerisinde yapıp ettiklerinin markaya zarar vermemesi için, hem de reklam filminde ünlü kullanımının, bu kullanımda tüketicilere verilen mesajların, başarısız herhangi bir sonuç vermemesi için, bazı firmalar, kullandıkları ünlülerle çok sıkı anlaşmalar yapmaktadırlar. Ünlü kişinin, kişisel yaşamında bile başka ürünleri kullanmasına izin vermeyen, toplum içerisindeki imajına zarar verecek herhangi bir faaliyette bulunmasını engelleyen anlaşmalar yaparak birlikte çalışmaktadırlar. “Ünlü Satar” ilkesiyle hareket edilerek, bu simaların tanıtım filmlerinde kullanılması, yukarıda da anlatıldığı gibi dezavantajları bulunurken, bunlardan çok daha fazla da avantajlara sahiptir. İnsanlar sevdikleri ünlülere benzemek isterler, bunun için saçlarını, makyajlarını, giydiklerini, yediklerini, içtiklerini, onların etkisi altında seçmektedirler. Bunlar gibi daha pek çok özellik için, onlara özenmektedirler. Bu yüzden sektör, markaların amaçlarını gerçekleştirme noktasında, bu paha biçilmez pazarlama araçlarının kullanımını, son zamanlarda arttırmaktadır. Bu tip yapımlarda kullanılan ünlü simalar, markaların hatırlanmasını ve tüketicilerin onları hiç sıkılmadan izlemelerini mümkün kılmaktadır. Bu da marka bilinirliği açısından çok önemli bir noktadır. Bir diğer olumlu etkileri de, bilindik, tanıdık olma durumlarıdır. İnsanoğlunun en eski tarihlerinden bu yana, tanıdık olma durumlarına karşı gösterdiği rahatlık bilinmektedir. Bilinen bir şeyden veya durumdan az korkmakta ve kuşku duymamaktadır. Herhangi bir saldırının olması durumunda bile, saldıranın kim olduğu bilindiğinde, rahat olabilmektedirler. Dolayısıyla ünlüleri, arkadaşları, ağabeyleri, ablaları veya yakınlarından biri gibi görmektedirler. İnsanların tanıdık olarak düşündükleri ünlü simaların, verdiği mesajları dinlemekte ve güvenerek ürün ve hizmetleri kullanmaktadırlar. Bununla birlikte, televizyon reklamında ünlü simaların kullanılması durumunun, başarı getirmesinin bir diğer nedeni de, insanın onaylamaya karşı zaafından kaynaklanmaktadır. Ünlüler onaylanmış kimselerdir. Liderler gibidirler, liderler de onaylanmış kimselerdir. Onaylanmış bir insanın her hangi bir şeyi onaylamasıyla, kendilerinin onaylaması aynı şey olmaktadır. Bu noktada onayın lider veya takip edilen biri tarafından yapılması, ürün veya hizmete verilen garanti sertifikası gibi olmaktadır. Kısaca, ürünün inandırıcılığı, hedef kitle ile ünlü simanın özdeşimi, ünlü sima ile ürünün özdeşimi, ünlü simanın çekiciliği, maliyetleri, ünlü simanın bu tip filmi için yaptığı sözleşmenin bitmesi halinde herhangi bir soruna neden olma olasılığı, ünlü simanın başka hangi markanın tanıtımında kullanıldığı, ajanslarının masalarına yatırdıkları değişkenler olmaktadır. Bütün bunların olumlu sonuçlar vererek, birbirleriyle örtüşmesi halinde, çalışmalar başarıyı garantilemektedir.