Günümüzde avangart reklamcı, firmaların işine yaramamaktadır. Onlar satışlarının artması, Pazar paylarının büyümesini istemektedirler. Marka olmak istemektedirler. Çok iyi görsellerle bezenmiş, algılanması zor cümlelerin, mesajların karşılıklı diyalogların işlendiği televizyon reklam özellikleri, tüketicileri pek te ilgilendirmemektedir. Aslına bakılırsa, bu tür tanıtım, firmaları da çok ilgilendirmemektedir. Fakat televizyon reklamını bu tip hesaplarla yapan, o kadar çok tanıtım ajansı bulunmaktadır ki, firmaları, aldıkları ödüllerle kandırmakta, onların gözünü boyayıp milyonlarca liranın harcanmasını sağlayıp, satışlara etkisi olmayacak tanıtım üretmektedirler. Reklamcının asıl özelliklerinden biri, satışların nasıl yapılabileceğinin ayrıntılarına haiz olmasıdır. Eğer bir reklamcı, satış yapamıyorsa zaten reklamcı değildir. Bir reklamcı satış yapamıyor ama ödül alacak özelliklere sahip olarak tasarlayabiliyorsa o başka bir şeydir. Bir sanatçı olabilir mesela !? Televizyon reklamları, ürünü anlatmalıdır. Tüketicilere ürünün özelliklerini kabul ettirmeli, onu istemelerini sağlamalıdır. Onların satın alma davranışını göstermeleri için, mesajlar üretmeli ve tüketicileri etkilemeyi başarmalıdır.


Çok iyi fotoğrafçılar vardır, en iyi görüntüyü, en etkili, çarpıcı kareyi bulup çekebilirler. Ama burada sorun bu etki ve çarpıcılığın, ürünle veya hizmetle ilişkisidir. Eğer çok iyi görüntü, ürün veya hizmetle alakasız ise, sadece güzel bir görsel olarak kalır veya sanatsal bir fotoğraf. Bu durum, çekimler için de geçerlidir. Filmlerde kullanılan pek çok malzeme, araç gereç, işaret, ibare, müzik v.s. unsurlar, sanki farklı amaçla kullanılmış gibidirler. Hangi unsur ne için kullanılıyor, ne tür bir mesaj iletiyor belli değildir. Uzmanların düşüncelerindeki mesajları veren araçlar, tüketiciler için de aynı mesajları mı iletmektedir? Yoksa tüketiciler farklı mesajlar mı almaktadır? Bunlar üzerinde hiç durulmamış gibidir. Bu aslında, insanın aklına şunu getirmektedir; bazı televizyon reklamları, ürünle çok fazla ilgilenmemektedir, tüketicilerin de ilgilenmediğini düşünmektedir. Ama gerçekte tüketici, alakasız, sadece görsel amaçlarla kullanılan grafiklerde bile mesaj aramakta, acaba ne demek istiyorlar diye düşünmektedir. Satış amaçlı değil de sanatsal ağırlıklı televizyon reklamlarında, ne işe yaradığı, neden oraya konulduğu belli olmayan bir dizi unsur genellikle bulunmaktadır.


Reklamcı aynı zamanda satıcıdır. Satmak için tanıtım yapmalıdır. Sanat için tanıtım diye bir kavram yoktur. Cannes festivallerinde veya v.b. törenlerde ödül almış olmak, işlerini bilmeyen firma sahiplerinin gözünü boyar. İşini bilen firma sahibi, satış yaptırmış olan, amaçlarına ulaştırmış veya amaca doğru, yol kat etmesini sağlayan tasarımı ve uzmanını tercih edecektir. Öyle televizyon reklamları vardır ki; kullanılan oyuncu farklı bir şey söylemekte, arkasında ki fon müziği, oyuncunun söylediklerini tersini söylemektedir. Bu tip bir sorun, tüketiciyi düşündürmektedir, yani aslında tüketiciler, buradaki her ayrıntıyı fark etmektedir. Hepsinin ne istediğini anlamaya çalışmaktadır.