Bugüne kadar yazılarımızda, yorumlarımızda, hep firmalar arasında ki rekabetin ilkeli olması gerektiğine yönelik ifadeler kullandık. Pazarlama iletişiminde, rekabetin diğer firmayı karalayarak, suçlayarak yapılmaması gerektiğini herkes bilir. Bu durum, reklam standartlarına da aykırıdır, kişilerin etik anlayışına da ters gelir. Son zamanlarda, özellikle Telekom markaları arasında, rekabet iyice artmış durumda. Markalar, birbirlerinin hizmetlerinde, zayıf kalan yönlerin üzerinde durarak, onları tüketicinin bilincine çıkarmaya ve bu şekilde öne çıkmaya çalışıyorlar. Halbuki rekabetin mantığında, rakip firmayı yeniden konumlandırma düşüncesinin temeli bu değildir. Markalar, rakiplerinin ürünlerini, tüketicilerin zihninde ve pazarda yeniden konumlandırırken, kendi üretimlerinin yani ürün ve hizmetlerinin en iyi yönünü öne çıkararak konumlandırır. Rakiplerinin zayıf kalan yönleri elbette kullanılabilir. Pek çok firma tarafından kullanılıyor. Ama bu kullanım biçiminin de standartları vardır. Karalayıcı, saldırı niteliği taşıyan, suçlayıcı ifadeler, işaretler veya reklam kurgularının yapılmaması doğru olan yoldur.
Geçtiğimiz günlerde, bu yüzden bir reklam kampanyası yasaklandı. Bugünlerde, televizyonlarda boy gösteren Vodafone reklam kampanyası dizilerinden biri yasaklandı. Türkcell'in Genel Müdürü Süreyya Ciliv, açıklama yaparak, Vodafone kampanyasının izlediği yolun yanlış olduğunu ifade etti ve diğer markaya, ‘öne çıkmak istiyorsanız, ülkeye yatırım yaparak öne çıkın' mesajını iletti. Bunun üzerine Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK), Vodafone'nun Şafak Sezer'in rol aldığı “kaçan kurtuluyor” başlıklı kampanyasını incelemeye alarak, durdurma kararını verdi. Bu durumla ilgili RÖK'te açıklama yaparak; pazarlama iletişimi yasal, doğru, dürüst ve ahlaki olmalıdır ifadesini kullandı. Rakip firmaların birbirlerini küçük düşürmemesi gerektiğini, tüketicilerin nezdinde alay konusu edilmemesi gerektiğini söyledi. Alınan bu karar doğrultusunda, 27 Kasımdan itibaren, Vodafone'nun bu filminin yayından kaldırılmasını istedi.
Pazarlama iletişiminde rekabetin hem ahlaki yönü hem de yasal yönü bulunuyor. Her ikisinde de, firmaların, kendi ürün ve hizmetlerinin diğerlerine olan üstün yönlerinin öne çıkarılması doğrudur. Fakat herhangi bir üstün yönü bulunmayıp üretiminin, ürün ve hizmet bileşenlerinin, satış sonrası hizmetlerinin, tüketiciye sunduğu daha iyi bir koşulu yoksa var olanları kullanarak, en yaratıcı olabileceği kampanyaları düzenlemeleri gerekiyor. Bu tip koşulları yok diye, diğer firma ürün ve hizmetlerinin tüketiciler tarafından tercih edilmemesi için, olmadık yollara başvurmaları, yasal ve ahlaki standartları bırakalım bir tarafa, tüketicileri aldatmış oluyorlar. Bir noktada, tüketicileri de hiç bir şeyden anlamayan, kimin ne yaptığını, hangi ürünün kendisi için daha iyi olacağını seçemeyeceğini düşündüklerini gösteriyor. Oysa durum hiç te sanıldığı gibi değildir. Tüketici bu tip kampanyaları izleyip eğlenceleriyle keyiflenirken, en iyi ürünü biliyor ve ona göre tercihlerini kullanıyor.