Son 10 Yılda Türkiye'de Reklamlardaki Değişim

Geçtiğimiz günlerde, ünlü milletler arası pazarlama firması Millward Brown, Türkiye’de son on yılda yapılan reklamları test ederek, bu süre içerisinde gerçekleşen değişimleri tespit etti. Pazarlama firmasının verilerine göre, son zamanlarda mizah unsuru daha az kullanılmaya başlanmış, ünlü kullanımı ise artmış. Bunlarla birlikte, duygusal mesajlar da azalmış, oluşturulan kampanyalarda bilgi verme durumuna daha fazla önem verilmiş. Millward Brown, uluslar arası Pazar araştırma şirketlerinin başında gelenlerden. Türkiye için yaptığı bu araştırmayla, aslında reklamcıların bakış açılarındaki değişimleri, gelişmeleri anlatırken, bir noktada, uzmanların tasarım yaparken veya senaryo oluştururken tüketicilerle ilgili yapılan araştırmalardan ne kadar yararlanabildiklerini de gösteriyor. Özellikle geldiğimiz çağda, tüketici istekleri her gün değişiyor. İlerleyen teknolojiyle birlikte açılan yeni mecralar, tanıtım kampanyaları, sosyolojik yapıdaki farklılaşmalar, tüketicileri etkiliyor. Dünyaca ünlü pazarlama şirketinin araştırma verileri, ilk 300 tanıtımla son 300 tanıtımın karşılaştırılması sonucu ortaya çıkarılmış. Elde edilen bu sonuçlardan biri, son 300 reklamda bilgi verme durumun artması, en çok dikkat çeken unsurlar arasında bulunuyor. Eskiden bu tip çalışmalarla tüketiciye bilgi vermek, oldukça etkiliydi, çünkü tüketici bilinçli değildi. Fakat günümüzde tüketici, hem bilinçli hale geldi, hem de birbirinden farklı onlarca ürün ve hizmet arasında seçim yapabilme şansına sahip oldu. Onlar bilgiden çok, farklı şeylerden etkilenmeye başladılar. Hatta bu yüzden, pazarlama sektörü, firmaların ürün ve hizmetleri ile tüketici arasında duygusal bağlar kurmaya çalışıyorlar. Araştırmadaki bir diğer sonuç, reklamlarda belirlenen ana mesaja odaklanmanın olmadığıdır. Oysa ana mesaj, tasarımda kullanılan bütün unsurların nedenidir. Tanıtımlardaki her ayrıntı, ana mesajı desteklemek, tüketicinin onu kabul etmesini sağlamak için kullanılıyor. Ana mesaja odaklanmayan tanıtımın tüketiciye etki etmesi çok zordur. Aynı araştırma, ilk 300’ünde %75 müzik kullanıldığını ve bu müziğin %31 belirgin olduğunu, son 300’ünde ise müzik kullanımının %88’e yükselerek, belirginlik durumunun %50’ye çıktığı sonucunu çıkarmış. Müziğin insanları etkilemesi yeni değildir. Geçmişten günümüze müzik insanları en çok etkileyen unsurlar arasındadır. Bir tanıtım çalışmasında, insanları etkileyen müziğin belirgin olması ise çalışmanın daha çok dikkat çekmesini sağlar, akılda kalır ve marka bilinirliğini arttırır. Dünya çapında ünlü olan Pazar araştırma şirketi Millward Brown şirketinin verileri, Türkiye'de reklamlarda mizahın kullanımının ilk 300’de %45 son 300’de ise %41’e gerilediğini de ortaya çıkarmış. Şirket, kullanılan mizah dozunun etkiyi arttırdığını da eklemiş. Bilindiği gibi, mizah kullanımının doğruluğu ve yanlışlığı tartışmaları hala güncelliğini koruyor. Bu konudaki uzmanların fikir birliği yaptığı nokta, mizahın çok kullanılmasının, o an için etkilediği ama buradaki sorunun, tüketicilerin mesajlar yerine, mizaha yoğunlaşması sonucu, mesajların dikkatlerinden kaçabilmesidir. Bu durum ise ne ajansların ne de firmaların tercih edebilecekleri yani olmasını istedikleri durum değildir. Son on yılda, Türkiye'deki reklamcılık ile ilgili olarak yapılan bu araştırmanın verilerinin geneline baktığımızda ise, çok önemli olan şu sonucu bulmaktayız. Ürün ve hizmetlerini, markalarını tanıtan firmaların büyük bir çoğunluğu Pazar araştırmalarını yaptırmıyor. Ülkemizde 40 bin kobi bulunmasına rağmen, Milward Brown firma temsilcisine göre, bunların sadece 1000 tanesi, reklamlar için toplum analizleri yaptırarak, kampanyalarını yürütüyor. İşte yukarıdaki verilerde ortaya çıkan eksiklikler, araştırma yaptırmayan firmaların tanıtımlarında görülüyor.