Size Hizmet Etmek Bir Zevkti Efendim...

Philip Kotler’in A’dan Z’ye Pazarlama kitabının son madde başlığı Zevk’tir. Kotler, bu sözcüğü pazarlama sözlüğüne dahil etmesinin iki nedenini şöyle açıklar: Kitabın adının hakkını verebilmesi için Z harfinde bir madde başlığının mutlaka bulunması gerekliliği ve zevk olmadan bir pazarlamacının etkin olamayacağı fikri. Kotler kesinlikle haklı. Z harfi gerçekten de çok gerekli bir madde başlığı. Zevk almadan yapılan bir iş, yapan kişi için çok zaman angarya olacak ve kişiyi yaptığı işe yabancılaştırarak amacın sadece para kazanmak olduğu bir araç olarak kalacaktır. İnsanlar zevk almadıkları bir işi tutku ile yapmazlar ve yapılan bir işin “eser” olarak tanımlanabilmesi için içinde tutku barındırması gerekir. İşini tutkuyla yapan insanlar zevk aldıkları ölçüde zevk de verebilirler. Bir mal ve hizmetin tüketiciye ulaştığı ana ve kullanımına kadar, bu üretim ve pazarlama sürecinde yer alan herkes yaptığı işten zevk almalıdır. Benim aklıma ilk gelen yaptığı işten zevk almayan kişi prototipi ülkemizde Evli ve Çocuklu (Married With Children) ismiyle yayınlanmış Amerikan yapımı bir komedi dizisinin başkarakterlerinden birisi: Al Bundy. Al Bundy bir ayakkabı satıcısı, işini hiç sevmeyen bir ayakkabı satıcısı. Bundy ayakkabı satmaktan mutsuz bir adam. Bundy’nin hayatının da pek mutlu olduğunu söylemek çok mümkün değil. Yaptığı işi sevmese de, hem başka yetkinliği olmamasından dolayı işini değiştirme şansı yok, hem de para kazanmak için bu işe devam etmek zorunda.Nihayetinde bir nokta daha var ki, Bundy yaptığı birçok şeyden zevk almayan başarısız bir adam, ailesinin, arkadaşlarının gözünde de başarısız üstelik. Pazarlama alanındaki zevk unsurunu elbette bu kadar basite indirgemek doğru değil ancak hayatın bir alanındaki zevksizlik unsurunun diğer alanlara er ya da geç mutlaka yansıdığını söylersek yapılan işten zevk alınmasının önemini daha iyi anlatabiliriz. Tüketiciler, ürünlerin üretim sürecindeki zevk unsuru ile doğrudan karşı karşıya kalmazlar ancak pazarlama sürecinde işler değişir. Satın alma davranışını hedefleyen pazarlama stratejilerinin tüketiciye mutlaka bir şeyler vaat etmeli ve bu vaadi ona sunmaktan mutlu olacağını da tüketiciye hissettirmesi gerekir. Beş yıldızlı bir oteli ele alalım örneğin: Bu otel müşterilerini her zaman kapıda karşılar, daha doğrusu o otelde konaklayan kişiler otelin müşterileri değil, konuklarıdır. Konaklamanın her anında, herkes güler yüzlü, sıcak ve yardımseverdir. “Size hizmet etmek bir onurdur, bir zevktir efendim.” gibi söylemlerle müşteriler her zaman onore edilir. (Bir noktayı belirtmekte fayda var ki, bu idealize edilmiş bir örnektir.) Pazarlama faaliyetlerinde asıl olan zevk anlayışı budur. İş ne kadar tutku ile yapılırsa o kadar zevk alınır ve ortaya başarılı sonuçlar çıkar. Hayat zevki olmayan kişiler yaptıkları işe hiçbir zaman tutkuyla yaklaşmayacak ve ne işe, ne markaya, ne de ürünlere hak ettiği değeri vermeyecektir. Sadece “cazip fiyat avantajı” ya da “indirim” söylemi üzerine kurulmuş olan pazarlama stratejileri bu zevksizliğin en açık örnekleri olarak gösterilebilir.