Şirket İsmi Taraf Olduğu İmajını Yaratırsa…

Ekonomik sistemin şu son zamanlarda geldiği noktada, tüketici bilinçli hale geldi. Verilen reklam mesajlarının çoğunu anlayabiliyor. Yargılayabiliyor, eşleştiriyor ve mesajlarda verilen iddiaların arkasının gelmesini bekleyebiliyor. Firmanın kurumsal kimlik çalışmalarında kullandığı renkleri, logosunu, sloganını, firma ismini ayrı ayrı yorumlayabiliyorken aynı zamanda, bütünsel görünümlerinden de kendince anlamlar çıkarabiliyor. Bu yüzden reklam kampanyaları, pazarlama stratejileri oluşturulurken ajanslar, markalaşmak isteyen şirketleri, daha kuruluş aşamasında ele almayı tercih ediyorlar. Çünkü en sağlıklı yol bu. Firmayı, şirketi tanımlayan en küçük işaret, ibare, anlatıma dikkat ediyorlar. Tüketicinin bunlar hakkındaki en ufak algısını hesaplıyor, bütün seçenekleri değerlendirerek, olması gereken en iyi sonucu veren çalışmayı kullanmasını sağlıyorlar. Özellikle ülkemizde, firma sahipleri, bu ayrıntılara çok dikkat etmiyorlardı. Kendi dünya görüşlerini yansıtan, bakış açılarını açık eden şirket isimleri, logolar veya renkleri kullanıyorlar. İlk etapta, bu onlara mantıklı gibi gelebiliyor. Kendilerini içinde hissettikleri kitlenin ürünlerini satın alması yeterli gelebiliyor. Bunun onlara prestij sağladığını düşünüyorlar. Hatta ürettikleri her ürün için, her kesimin kabul edeceği isimler ve logolar çalışsalar bile, ürünün üst kimliği, onun pazardaki durumunu belirleyebiliyor. Aynı İhlas Holding’in şu an yaşadığı sıkıntı gibi. Şirket sahiplerinin mensup olduğu düşünce ve dünya görüşü ne olursa olsun, üretim kimliksiz olmalı yani kimliksiz derken, dini, siyasi, etnik herhangi bir kimliğe sahip olmamalı ama kendine has, tüketicileriyle arasındaki ilişkiyi kurmasını sağlayan bir kimliği olmalıdır. Kristal kola, İhlas Holding ismi altında üretilmeye başlamıştı. 2001 yılında da %15 Pazar payına sahip olmuştu. Ekonomik krizle birlikte bu pay geriledi. Bunun üzerine holding yönetimi, kristal colayı Sunny Elektronik’e sattı. Fakat bunu devralan şirket, ürünün daha önce sahip olduğu Pazar payını yakalayamadı. Yaklaşık 5 yıl boyunca durağan bir Pazar dönemi geçirdi. İhlas Holding, bu yılın başında, kristal kolayı geri alarak, yeniden Pazar payını büyütmeye başladı. Geçtiğimiz günlerde, Kristal Gıda Pazarlama ve Satış Müdürü Bayram Altıntoprak yeni oluşturulacak olan stratejilerde, dini kola düşüncesini, tüketicilerin algısından silmek için çalışacaklarını ifade etti. İşin en başında yapılan hata, şimdi toparlanmaya çalışılıyor. Yeni oluşturacakları stratejilerde farklı kesimleri de hedefe koyarken, ürünlerinin arasına, farklı markaları da eklediklerini söyledi. Bunlar; Redline, Bwi Cola, Chat Cola, Rival madeni meyve sularıdır. Herkesin tahmin edebildiği gibi, insanların ilk edindikleri izlenim çok önemlidir. Daha sonra, üstüne eklenen bilgiler, ilk izlenimi çok zor kırabiliyor. Algıların değiştirilmesi, yeni bakış açılarının sunulması ciddi ve uzun soluklu stratejilere ihtiyaç duyarken, bunların oldukça yaratıcı çalışmaları kapsaması gerekiyor. Halbuki kuruluş aşamasında, büyüme durumunda hedeflenebilecek kitleler hesaplansaydı veya en geniş kitleler hedeflenseydi, kuruluş kendini ona göre konumlandırabilirdi. Şimdi böyle bir sorun gündemlerinde olmayacaktı. Markalar, her kesim tarafından tercih edilecekti. Her kesimden insanla marka arasındaki bağın oluşturulması kolaylaşacaktı. Gerçi günümüzde, herhangi bir tarafta olmadığı bilinen markaların bile, tüketiciyle aralarındaki bağların kurulabilmesi çok zor. Çok iyi tasarlanmış, yaratıcı çalışmalar gerektiriyor. Bunların üzerine, var olan algıları değiştirme stratejileri eklenince iş daha da zorlaşıyor. Ama yine de, reklam sektörü için mümkün olmayan bir şeyin söz konusu olmadığını düşünürsek bu da başarılabilir.