Pazarlamacılar, yayıncılar, reklam ajansları ve teknoloji firmaları, reklamların doğru kişiye, doğru zamanda ve etkili bir yöntemle ulaşması konusuna o kadar çok kafa yoruyorlar ki, bir reklamın sahip olması gereken en temel özelliği, yani yaratıcılığı gözden kaçırıyorlar. Evet, yeni gelişen teknolojilere ek olarak firmaların elde edebileceği veri sayısı ve türünün fazlalığı, reklamcılıkta hedeflemeyi kolaylaştırıyor ve geliştiriyor. Ama bir reklamın işe yaraması için, bu teknolojilerin yaratıcı bir içerikle birleşmesi lazım.
Bir başka deyişle, yaratıcı olmayan bir reklam için geliştirilen çok iyi bir reklam stratejisi, tek elle el çırpmaya çalışmaya benziyor. Bu konuda yapılmış 2 ayrı araştırma sonucuna baktığımızda, reklamlarda yaratıcılığın önemini daha net görebiliyoruz.
1- Satış Artırma Konusunda Reklamın Yaratıcı Kalitesi, Medya Stratejisi Kalitesinden 4 Kat Daha Önemli
2010 yılında comScore tarafından yapılan bir araştırmaya göre, araştırmada analiz edilen markaların belirli bir zaman içinde gerçekleşen satış artışının yarısından fazlası (%52) yaratıcı reklamlar sayesinde gerçekleşmiş. Ayrıca, yaratıcı reklamların etkisi, kampanya için belirli bir medya stratejisine veya planına sahip olmanın etkisini de (%13) dörde katlamış.
ComScore, bu sonucu şöyle yorumlamış: Reklam kampanyalarında promosyonlar, fiyatlar ve erişim kolaylığı gibi unsurlar da önemli olmakla birlikte (%35), en önemli özellik reklamdaki yaratıcılık kalitesi. Her tür hedeflemenin ve stratejik planlamanın dikkatle yapıldığı, ama reklamın çok da iyi olmadığı bir kampanya başarısız olduğunda reklam ajansları şaşırıyor. Bu araştırma sonuçlarını dikkate alarak bu tür başarısızlıklardan ve şaşkınlıklardan kurtulabilirler.
2- Yaratıcılık Kalitesi, Reklam Farkındalığı Açısından Hedeflemeden 5 Kat Daha Önemli
2013 yılında Almanya'da yayınlanan 270 internet reklamının 40.000 katılımcıyla değerlendirildiği hacimli bir araştırmanın bazı sonuçları şöyle:
Bir reklama bakılıp bakılmaması %47.2 oranında reklamın yaratıcılık derecesine, %10.7 oranındaysa hedeflemeye bağlı. Dikkatin ne kadar süre reklama odaklandığı konusundaysa bir yaratıcılık ve hedefleme dengesi söz konusu: Bu süreyi %30.1 oranında yaratıcılık, %32.8 oranında hedefleme belirliyor.
Yaratıcı reklamlar, reklam farkındalığını ve etkisini de artırıyor. Yüksek kaliteye sahip yaratıcı reklamlar, reklam görüntülenme süresini yaklaşık 6 kat (x5.8) artırırken, tüketicide satın alma isteği uyandırma konusunda da sıradan reklamlardan yaklaşık 2 kat (+%93) daha etkili.