"Bir reklamdan hatırladığınız bir müzikle, bir reklamın müziğinden hatırladığınız marka arasında ince bir çizgi vardır. Fikirler, herkesin anlayabileceği evrensel bir dildir. Müzikse, herkesin hissedebileceği evrensel bir dildir." TBWA/Chiat/Day reklam ajansı Global Kreatif Direktörü James Cheung böyle diyor.
Reklamlarda müzik kullanımı, ilk bakışta insana ayrıntı bir konu gibi gelebilir veya pasif bir arka plan öğesi olarak görülebilir. Reklam ajanslarında çalışan geleneksel kreatif ekip, görsel ve dilsel öğelerin genellikle müzikten daha önemli olduğunu düşünür. Reklamın bütün öğeleri çokça düşünülüp tamamlandıktan sonra, "Bir de arkaya müzik koyarsak bitti bu iş" yaklaşımı hakimdir dersek abartmış olmayız.
Aynı şekilde, reklam sektörü için önemli kaynakçalardan biri olarak görülen WARC'ın sitesinde 48.000'den fazla makale vardır ve bunlardan sadece %10'u müzikten biraz bahseder. Bunların da sadece %0.1'i bu konuya detaylı olarak yer verir.
Bunun temel sebebi olarak, müziğin, etkisi çok ölçülebilir bir şey olmamasını gösterebiliriz. Bununla birlikte, satışı baz alan ve matematiksel verilere dayanan araştırmalar yerine çeşitli psikolojik araştırmalar yapıldığında, müziğin genel olarak reklamların etkisini ve hatırlanma derecesini artırdığı ve buna ek olarak, insanlarda duygusal tepkiler ortaya çıkarma konusunda ciddi bir etkisi olduğu ortaya çıkıyor.
Reklam ve müzik hakkında düşünürken veya bir reklama nasıl bir müzik koyabileceğimizi düşünürken aklımızda şu denklem olmalı: Müzik = Duygu. Müzik, bir düşünce ifade aracı değildir. Bir duygu ifade aracıdır. "Bu müziği duyunca hüzünleniyorum, bu müziği duyunca sinirimi boşaltıyorum" gibi şeyler söyleriz; ama "Bu müziği duyunca aklıma tarihsel diyalektik teorileri geliyor" dememiz biraz zordur. Bununla birlikte, bir reklam için müzik düşünürken "Bu müzik bu marka hakkında ne söyleyebilir? Markanın konumunu, kimliğini ve temel değerlerini nasıl bir müzik taşıyabilir veya ifade edebilir?" sorularını sormamız da faydalıdır.
Reklam olsun olmasın, her tür video içerik için bir atmosfer oluşturma ve izleyicide bir duygu yaratma konusunda müzik çok önemlidir. Bir videonun arka planına eklediğimiz müzikleri değiştirdiğimizde, videonun insanda bıraktığı etkinin, hatta bazı durumlarda senaryonun anlamının değişebildiğini görürüz. Eğer reklamımızın içeriği dolaylı mesajlara dayanıyorsa, müzik bu mesajın açığa çıkmasında etkili olacaktır. Tabi, burada "doğru" müziği seçmek ve bu doğru müziği bulmak için de yeterince vakit ayırmak gereklidir.
Aslında bir reklamın müziği, reklamdaki görsel öğeler kadar etkiye sahiptir. Reklamdaki görsel öğelerle birleşen müzik, izleyiciye reklamdaki hikayenin veya mesajın duygusunu aktarır. Müzik, görsel her şeyle duygusal bir bağlantı kurulmasını sağlayabilir. Doğru müzik, görsel öğelerin değerini artırmakla kalmaz, ürünü de bir şekilde daha anlamlı hale getirebilme kapasitesine sahiptir.
Reklamımızın görüntüsüne ve mesajına uygun olan, doğru bir müzikle neler yapabileceğimize bir bakalım:
1- Bir reklamın senaryosunu, bir mesajı aktarması için yazarız. Müzik, bu mesajın anlamını geliştirebilir ve güçlendirebilir. Müzik, duygusal bir araçtır ve anlamı hissetmemizi sağlar. Yani, reklamda kullandığımız müzik, izleyicinin verdiği duygusal tepkiyi etkiler. Bu şekilde, belirli bir duygusal tepki verilmesini sağlayabiliriz.
2- Doğru müzikle, reklamımızın daha fazla dikkat çekmesini ve daha etkili olmasını sağlayabiliriz.
3- Müzik, hedef kitleyle duygusal bir bağ kurulması için eşsiz bir yoldur; çünkü, diğer sanatsal ifade biçimlerine göre daha fazla insanı doğrudan etkileyebilir. Müzik, yaş, din, dil, ırk, kültür farkı gözetmeksizin, insanları eşit biçimde ve çoğu zaman aynı şekilde etkiler.
4- İnsanların diline dolanan bir şarkı sözü yazar, insanların aklına takılan bir ritim veya melodi bulursak; reklamımız çok daha akılda kalıcı olur. Çeşitli araştırmalar, müzikle uyumlu biçimde eşleşen reklam sahnelerinin çok daha yüksek oranda hatırlandığını ortaya koyuyor.
5- Hep aynı müziği veya melodiyi kullanarak, markanızın kurumsal bir kimliğe sahip olmasına katkıda bulunabilirsiniz. (Ama böyle bir amacınız yoksa, aynı müzik sıkıcı olarak algılanmanıza da sebep olabilir.)
6- Ayrıca müzik, izleyicilerin reklamdan daha çok keyif almasını sağlar.
Gördüğünüz gibi, müzik, reklamımıza çok şey katabilir. Ancak şunu da aklımızda tutmalıyız: Reklamın içeriğiyle veya marka imajımızla uyuşmayan bir müzik, tüketicileri olumsuz yönde etkileyebilir. Aslında bu konuyla ilgili bazı teoriler, her bir senaryonun ve oyunculuğun doğal bir ritmi olduğunu söyler. Mesela, hızlı akan bir senaryo veya videoya ağır ritmli bir müzik koyarsak bu uyumsuzluk izleyenlerin hoşuna gitmeyebilir. Bununla birlikte, normal bir reklama çok enerjik ve hareketli bir müzik koymak, o markanın daha heyecan verici, cesur ve enerjik algılanmasına sebep olabilir.