Sınırsız hayal gücü ile oluşturulduğu düşünülen reklam tasarımları, ilk başta insana, bu konuyla ilgili düşünemeyeceği hiçbir şey yok gibi görünmektedir. Bir reklam senaryosuna her şeyi koyabilmeniz mümkün, tek sorun düşündüğünüz konunun, reklamını yaptığınız ürün veya hizmetle, markayla uyuşmasıdır. Bulduğunuz konu ve diğer unsurların ilişkilendirilmesi asıl meseledir. Böyle bakınca, reklamın sınırı yok gibi görünmektedir. Fakat aslında öyle değildir. Reklamın da sınırları vardır. Hem de sinema filmlerinden, televizyon dizilerinden çok daha keskin sınırlara sahiptir. Bir kere, yapılan her reklam tasarımı, ahlak kurallarını ihlal etmeyecektir. Toplumun gelenek ve görenekleri dâhilinde düşünülecektir. Reklam ortalama algı düzeyine hitap etmek durumundadır. Çevre düzenlemesine uygunluk v.b. pek çok keskin sınırlamalara tabi olarak düşünülebilmektedir. Fakat sınırların olmadığı, bu çerçeveler dâhilinde ki her şeydir. Yani duvarlardan aşmadan, aklınıza gelebilecek her şey, işlenmesi mümkün konular olmaktadır. Zaten reklamların sınırları olmak durumundadır. Sınırsız tema, sınırsız malzeme, sınırsız ifade ve işaretler, nereye vurgu yaptıkları ile ilgili olarak kullanılabilir veya kullanılamaz.
Reklamın tasarlanma amaçları vardır. Yani reklam belirli amaçları elde etmek üzere tasarlanır. O, bazı mesafeleri kat etmekte kullanılan bir araçtır. Şimdi, ne olduğu belli, nereye ulaşmak istediği belli, kime hitap ettiği belli, hangi unsurlar arasında ilişkilendirme yaptığı veya yapacağı belli bir aracın sınırsız olması mümkün müdür? Sınırları az buçuk aşanlar, ya reklamın belirlenmiş amaçlarından sapmakta ya da toplumun sınırlarını zorlamaktadır. Zaten böyle bir durumda da, yasaklanmakta veya tepki toplamaktadır. Bazı reklamcılar veya sektörün herhangi bir noktasında faaliyet gösteren kimi kişiler, reklamın iyisi kötüsü olmaz diye düşünmektedir. İşte bu düşünce, reklamın sınırsız olduğunu ifade etmektedir. Ne toplumun gelenek görenekleri ne de reklamın ulaşmak istediği amaçları, var sayılmaktadır. Her türlü kullanım, ifadelere onay verilmektedir. Burada reklam, toplumda yankı yapabiliyor, insanların zihinlerini iyi ya da kötü bir şekilde meşgul edebiliyorsa, amacına ulaşır demek istemektedir. Ama bu düşünce temel anlamda doğru değildir. Çünkü kötü reklam, insanların zihinlerini meşgul ettiğinde, onlara verdiği mesajlar ve algılardan sonra, tüketicilerde oluşan davranışlar, reklam verenin istemediği sonuçları doğurabilir.
Bu noktada “reklamın iyisi kötüsü olmaz” düşüncesi de sınırlandırılmaktadır. Çünkü firmalar, Pazar payını büyütmek ister, daha çok ürün ve hizmet satmak ister, tüketiciler onu sevsin, beğensin ister, ondan vazgeçmesin ister. Rakip firmalar, kendisi gibi benzer ürün ve hizmet ürettiğinde, tüketici eski alışkanlıklarını sürdürsün, onu değiştirmesin ister. Şimdi böyle amaçlarla yola çıkan reklam, toplum tarafından olumsuz etkilerle, düşüncelerle zihinlere yerleşirse, bunlardan hangisinin gerçekleşmesini sağlayabilir ki? Öyleyse reklam tasarlanırken, söylenenlerin tam tersine, çok fazla sınırların içerisinde düşünülmektedir. Var olan koşullar üzerinden yaratıcı olmaya çalışılmaktadır.