Reklamın İnsanlar Üzerindeki Etkisi

Reklam; insanları, hayatın sonsuz karmaşık yapısı içinde sezinlenmesi zor işaretleri çözmeleri istemekte ve işaretler çözümlenirken, kişilerin birbirinden farklı yapılanmaları, donanımları hesaba katılarak, gidebilecekleri noktalara o ürünleri yerleştirerek, onlara doğru yönlendirmektedir. Bireyler insanlığın doğumundan bu yana, bireylerinin yapısal gelişimlerine bağlı olarak, farklılık göstermekle beraber, toplumsal kabul ve beğeninin de içinde bulunduğu, yaparken gereğine inandıkları yaşam pratiklerini mutluluk olarak nitelendirmiştir. Çağlar boyunca, mutluluk ve özlemlerini gerçekleştirebilecekleri yöntem ve yolları denemiş, denemeye devam etmektedir. Yaşam pratikleri, tıpkı bir güdü gibi, mutluluk kurguları üzerine şekillenmiş halde devam etmektedir. İlk zamanlarda, insanlığın içerisinde yaşadıkları ekonomik sistemler, ürün ve hizmetleri ihtiyaç olduğu kadar üretmekteydi. İnsanların o zamanki özlemleri; Sevgi, saygınlık, paylaşım v.b. bireysel ve toplumsal içerikli özellikleri içeriyordu. Ürün ve hizmet anlayışı ise; ihtiyaç duydukları ve açıklarını kapatabildikleri kadarını kullanmaktaydılar. Fakat ekonomik sistemlerin gelişimiyle beraber üretimin artmaya başlaması, sektörlerin büyüme arzusuyla beraber, ihtiyaç fazlasını üretmeye başlamasıyla durum değişmeye başladı. Zaten sektörlerin gelişimiyle, insanın yapısal durumu, özlemleri hissedişleri, gelecek kurguları çeşitli sosyal bilimler tarafından belirlenmeye, tanımlanmaya başlamıştı. İnsanların tüketeceğinden fazla üretimin olması yani montaj hattı sisteminin yaşamlarına girmesiyle fazla ürünlerin pazarlarda belli kar marjlarıyla satılması gerekliliğini doğurdu. Bu gereklilik, firmaların kitlelerini daha fazla tüketime özendirmesini gündeme getirmiştir. Üretim fazlasını satabilmek ve büyümek adına ekonomik sistemler, insanın yapısal durumunu kullanma yolunda yol kat etmeye başladı. İnsanın en temel özlemlerini, ütopyalarını çözümleyerek başladıkları bu yolda, bu özlemlerin içerisine nüfuz ederek değişime uğratabileceğini keşfetti. Bunu yapabilmesinin çeşitli yolları vardı; bunlardan biri, insanlığın doğumundan bu yana, bilinmeyene karşı hissettiği hem korku, hem merak hem de yüceltme duyguları idi. Bunlar tarihi, mitolojik, dinsel sistemlerin gelişim araştırma ve tarihlerinden anlaşılmaktaydı. Ekonomik sistemler, pragmatist bir yaklaşımla bunları kullanabileceğini biliyordu öyle de yaptı. Ekonomik sistemlerin keşfettiği; ihtiyaç fazlası üretimini, ihtiyaçları olmadığı halde onlara pazarlama teknikleriydi. Günümüz bilim dallarının geldiği nokta itibariyle; insanoğluna dair bilinmeyenin azaldığını görmüştür. Hem sosyal hem psikolojik özelliklerinin ayrıntılarda değişim gösterdiğini, temelde benzer etki merkezlerinin varlığını tespit etmiştir. Bu Pazarlama teknikleri çok ileri teknolojik araçlarla yapılabilmektedir; görsel, işitsel algılara, zihinlere kadar hitap edebilir noktalara gelmiştir. Bütün bu bilgiler ışığında, ekonomik sistemler faydacı bir yaklaşımla, ilerleyen teknolojinin tüm araçlarını kullanarak, insanların özlemlerinin, hayallerinin içine nüfuz ederek, kendi üretim fazlası ürünlerine doğru yönlendirmeye başlamıştır. Burada bahsettiğimiz özellik, reklam sektörünün ihtiyaç yaratma özelliğidir. Her ne kadar bunların başarısı düşünüldüğünde, yani üst ekonomik sistem mantığı ile düşündüğümüzde, ihtiyaç yaratma özelliği çok önemli ve iyi gibi görünse de, toplumsal olarak düşündüğümüzde oldukça zararlı ve gereksiz kalmaktadır. Reklam, küçük bir yaşantı kesitinin içine; pek çok insanın özlemini duyduğu varsayılan bir hissi, gelinen sosyal yeri veya elde edilen yaşam standardını koymaktadır. Bunların kurgusunu yaparken, içine kendi ürettiği ürünü dair işaretler koyarak, sanki bunları elde etmenin, ürüne endeksli olduğunu, sözle veya hissettirerek toplumlara verir hale gelmiştir. İnsanlar her ne kadar ilgili hislerinin veya elde etmek istediklerinin, o ürünle elde edilemeyeceğini zihninde algılasa bile, kendi özlemlerinin yansımalarını görmek, izlemek onları mutlu etmektedir. Kısa süreli de olsa özlemlerinin yansımalarının içine konan o ürün, ister istemez aklında kalmakta ve onu istemektedirler. Yani özlemleri ve hayalleri tüketim merkezli hale dönüşmektedir. Pazarlama tekniklerinden biri olan reklamı öyle ustaca kullanmaya başlamışlardır ki; insanların çerçevelerinde olmadığı halde, yaşam standartlarının buna elvermeyeceği halde, ilgili ürün veya hizmeti satın aldırır hale getirmiştir. İnsanlar bütün yabancılıklarına karşın, standartlar arasında gidip gelir olmuşlardır. Bu ise, insanın bir tür karmaşa içerisinde yaşamını sürdürmesine neden olmaktadır. Kendine ait olmayanı kullanır, kendini içinde tam olarak hissetmediği bir standartlar karmaşasının içine sürüklenmiştir. Bu durum, mutsuz, ne istediğini bilmez, nereye gitmekte olduğunu algılayamaz, tatminsiz, her mecraya sürüklenir insan toplumlarının oluşmasını getirmiştir. Şimdilerde ekonomik sistemler, insanlara düşlerini yaratmakta ve onları gerçekleştirebileceklerini iletmektedir. Ama onları gerçekleştirebilmek için çalışmaları gerektiğini, gene aynı kulvarlar kullanılarak, alttan alta vermektedir. Tanıtım filmleri bu pratiğin uzantısıdır. Daha değişik bir ifadeyle anlatmak gerekirse; Yaşadığımız devirde, insanlara sadece yaşamlarını idame ettirmek için değil, reklamda gördükleri ürün ve hizmetleri kullanabilmek için çalışmaları öğretilmektedir. Artık o ürün ve hizmetler insanların hem hedefleri hem de sonuçları olmaya başlamıştır. Baudrillard’a göre bu, ücretli çalışanlar için bir güdü gibi gibidir. Tüketim ideolojisi, kapitalizmi yasallaştırmaya ve dolayısıyla, insanların fantezileri ne kadar gerçekse, gerçek yaşamda da bir o kadar gerçek bir tüketici olmaya motive etmektedir. Günümüzde her şey tüketim malzemesine dönüşmüştür. Milyonlarca yıldır süre gelen değerler sistemi dâhil olmak üzere, bütün değerler tüketilir hale gelmiştir.