Reklamlar, hangi mecrada yayınlanırsa yayınlansın, hangi türde bir ürünü – hizmeti tanıtırsa tanıtsın özünde bir tutum ve davranış değişikliği yaratmak için yapılır. Bu tutum ve davranış değişikliği aynı zamanda korunması da gereken bir durumdur. Reklamın iletişim işlevi ile tüketicilerde oluşan satın alma davranışları arasındaki bu ilişki beş aşamalı bir süreçtir. Bu süreçlere kısaca değinmek gerekirse;
1. Tüketicileri ürün hakkında bilgilendirerek istek ve ihtiyaçlarını hissettirmek ve farklılık yaratmak amacıyla tanıtıcı reklamlar, 2. Yoğunlaşan istek ve ihtiyaçları gidermek konusunda ürün – hizmetin gerekli olduğunun farkına vardırmak, duygulara yönelmek ve bu duygular doğrultusunda tüketicide bir tercih oluşmasını sağlamak amaçlı ikna edici reklamlar, 3. Tüketicide oluşan deneme ve ardında satın alma davranışları, 4. Tüketicilere ürün-hizmeti satın aldıkları için doğru bir iş yaptıklarını anlatan destekleyici reklamlar, 5. Tüketicilerde tekrar satın alma davranışı oluşturmak için yapılan hatırlatmaya yönelik reklamlar.
Bu aşamalarda görebiliriz ki reklam tüketici ile markalar arasında iletişimi sağlarken, doğrudan satın alma davranışı oluşturmaz. Ürüne – hizmete dair bir bilgisi olmayan, bununla birlikte ürüne ihtiyaç duymayan, o marka ürünü almanın kendisine bir fayda sağlayacağına ikna edilmemiş tüketicilerin satın alma davranışı oluşturması mümkün değildir. Ayrıca içinde bulunduğumuz hızlı iletişim çağında tüketiciler, ürün – hizmet ve bunların ait oldukları markalara dair birçok özel bilgiye ulaşma olanağına da sahipler. Bu bilgilere ulaşabilme olanağı aynı zamanda piyasadaki rakip ürün – hizmet ve dolayısıyla markalar için de geçerli. Tüketici hangi markanın ürün – hizmetini satın alacağına karar verirken birçok kanalda, ki buna malların satıldığı pazarlar da giriyor, karşılaştırma yapabiliyor. Üstelik sadece satın alma davranışını gerçekleştiren reklamlar yapmak da yeterli değildir. Tüketiciler gerçekleştirmiş olduğu satın alma davranışları, doğru bir iş yaptıkları şeklinde desteklenmeli ve satın alma davranışının ürün – hizmetin niteliğine bağlı olarak tekrarını da sağlayacak şekilde tüketici ile kurulan iletişim reklamlar vasıtasıyla devam ettirilmelidir.
Reklamın iletişim işlevi ile tüketicilerin satın alma davranışları arasındaki bu beş aşamalı süreç içinde unutulmaması gereken en önemli nokta tüketicilerin günümüzde satın alma davranışlarını giderek daha bilinçli şekilde gerçekleştirdikleridir. Yani ne kadar reklamı yapılırsa yapılsın, belirlenen hedef kitlenin dikkatini çekemeyen; pazarlama sürecinde yanlış belirlenmiş hedef kitlelere ulaşmaya çalışan, yanlış mecralarda reklam yapan markalar reklamlarından istedikleri sonucu alamazlar. Bir reklam kampanyası tüketiciye son haliyle ulaşır ve bu son hal aslında profesyonellerce üretilen bir üründür. Bu nihai ürünün tüketici ile markalar arasında kurduğu iletişim ilişkisi öncesi ve sonrası olan, hedef kitle, mesaj, mecra, konumlandırma, bütçe, pazar gibi ciddi araştırmalara dayanan bir iletişim türüdür. Sonuç olarak hiçbir iletişim türü kendiliğinden oluşmaz, iletişim bir ihtiyaca cevap verir, ya da ihtiyaçlardan doğar. Bu özelliklerinden dolayı tüketici ile ürün – hizmetleri arasında iletişim kurmak, sürdürmek ve kendilerini hatırlatmak isteyen marka sahiplerinin bu süreçte profesyonellerle çalışmaları “doğru iletişimi”kurabilmeleriiçin bir zorunluluktur.