Reklamın Etkisi Anlamından Değil Algıda Yer Edebilmesinden Gelir

Anlam… Reklam açısından bakıldığında ulaşılması en zor olan sonuçlardan birisi. Tıpkı kulaktan kulağa oynamak gibi. Bir firma + bir ürün + bir hedef + bir beklenti + bir kampanya + reklamlar, ilanlar, promosyonlar + yayın süreci= Hedef kitleden gelen farklı sonuçlar Çünkü herkes kendisine gönderilen mesajları kendi dünyasına uygun olarak şekillendirir ve herkesin aynı şeyleri sevdiği, beğendiği, ihtiyaç duyduğu şeyler birbirinden farklıdır. Bir araba birisi için sadece bir araçtır, ona biner ve gideceği yere varır. Markası modeli çok da önemli değildir… Ama diğeri için Hayat tarzıdır, konfordur, lükstür… Yeni yılın yaklaştığı günler… Televizyonda, radyoda, gazetelerde, internette sürekli döneme uygun olarak yer alan reklamlar… Dışarıda bütün mağazalar rengarenk süslenmiş… Algı artık kırmızı ve yeşili görmüyor… Bir pazar sabahı gazetesinin içinden düşen simsiyah bir broşür: “Yeni yıla yalnız girebilirsiniz, ancak sessiz girmenizi kabul edemeyiz.” Cümle birebir bu şekilde olmayabilir(Yine kulaktan kulağa etkisi) ama anlatmak istediği tam da buydu. Uzunca bir zaman hafızamı meşgul etti bu cümle. Bir slogan için oldukça uzun, dönem açısından bakınca konseptten uzak, yılın en neşeli zamanında insanların karşısına olabilecek en kasvetli şekilde çıkmak… Etkisi: Kusursuz Renault Latitude reklamında araçta Bose Ses Sistemi olduğunu duyduğumda, bu otomobil hakkında okuduğum bütün olumsuz eleştirilere rağmen etkilendim. Bunun tek bir sebebi vardı o da elime geçen o broşür. Bose insanlara ulaşmak için gelenekselin dışında bir yöntem kullanmıştı dolayısıyla bu araçta da kullanılmış olması o aracı mutlaka farklı ve gelenekselin dışında bir özelliğe sahip kılmalıydı. Bu benim anlamım… Bugünlerde bir otomobile ihtiyacım olmayabilir ama bir ses sistemine ihtiyacım olduğu muhakkak. Burada asıl bahsedilmesi gereken şey, algılama gücünün en zayıf olduğu bir dönemde, hedef kitlenin karşısına çıkan bir mesajın etkisinin süre açısından ve konu ettiği ürünle farklı bir yerde karşılaşıldığında tekrarlayan etkisi. Reklamlar her tüketici üzerinde farklı etki yapabilir, her birinde farklı anlamlar uyandırabilir. Asıl önemli olan aldı ve dikkat seviyesinin düşük olduğu bir anda hedef kitleyi yakalamaktır. Bunu başarabilen reklamlar hedeflenen sonucu da gerçekleştirebilirler. Potansiyel bir tüketici bağlantı kurmuş olduğu, kafasında bir yere oturtmuş olduğu markalara daha kolay güvenir. Satın alma davranışı söz konusu olduğunda da bu güvenin etkisi yüksektir. Üstelik algı seviyesinin düşük olduğu bir dönemde dikkat çeken markalar açısından bu marka değerini de yükselten bir özelliktir. Markalar açısından da verilmek istenen mesaj ne olursa olsun, asıl olan mesajı algıda yer edecek bir şekilde sunmaktır. Algıda konumlanmayı sağlayan bir reklam, kısa vadede satın alma hareketini gerçekleştirmese de, uzun vadede her zaman öncelikli olarak yer alacaktır.