Bilim dünyasına baktığımızda iktisatçıların reklamı benimsemediklerini görürüz. İktisatçılara göre klasik dairesel akış modeli içinde reklamın rolü yoktur. Ayrıca ekonomik fayda göz ününe alındığında reklamı nereye koyacaklarını bilemezler. Klasik dairesel sistem iki elemandan oluşur. Bunlar üretim ve tüketim elemanlarıdır. Bu döngüye bağlı olarak iktisatçılar ikinci bir kriter olan ekonomik fayda faktöründe de reklamı reddeder. İktisatçılar üretim faaliyetleri gibi ekonomik faydayı yaratan tüm faaliyetleri sınıflandırırlar. Bunlar şekil, yer, zaman ve mülkiyet olarak gruplanabilir. Şekilden kasıt ağacın işlenerek kağıt, kağıdın işlenerek kitap, gazete gibi araçlara dönüşüyor olmasıdır. Yer faydası olarak hammaddelerin taşınması kastedilir. İktisatta malların taşınması önemli bir konudur. Zaman faydası ürünlerin ihtiyaç hissedildiği anda satışa sunulması, mülkiyet faydası dendiğinde ise malın satıcıdan alıcıya aktarılırken malın değişim fonksiyonu anlaşılır.

Toplu üretimi farklı pazarlarda piyasaya çıkarmak bir iletişim gerektirir. Reklam karşımıza bu noktada çıkar. İktisatçıların gözden kaçırdığı bir nokta varki o da reklam olmadan yukarda sıralanan 4 faydanın anlamsızlığı. Reklamın talebin niceliğini etkileyip etkilemediği işletmeci ve iktisatçılar arasında sonuca bağlanamamış konudur. Reklamın rekabetin gelişmesinin önünde bir engel olarak gören iktisatçılar görüşlerinin gerekçesini büyük işletmelerin küçük işletmeleri reklam yoluyla iflasa ittiği düşüncesiyle açıklar. Yani başka bir bakış açısıyla reklam tekelleşmeye yol açar. Bunun sonucu fiyatlar yükselir, rekabet yok olur, piyasanın tek hakimi en çok reklam yapan büyük işletmeler olur. Malların markalaşması, farklılaştırılması, markalı malların reklamının yapılması, benzer mallara yapılacak fiyat rekabeti dışında tüketici bağlılığını sağlamak içindir. Fiziksel ve psikolojik nitelikler malları birbirinden farklı kılar ve reklam bu farklar üzerinde durarak fiyat rekabetini önler (Alfred R. Oxenfeldt, Economic Principles and Puplic Issues,1959). Karşı görüşlere kulak verdiğimizde yeni bir mal üreten işletmecisinin o malın tanıtımı için yapacağı reklam diğer işletmeler tarafından taklit edilir. Aynı malın benzerini üretenler pazarda daha küçük reklam bütçeleriyle kendilerine yer bulur. Böylece pazarın tek bir işletmenin elinde bulunmasına engel olunur. Satış hacmindeki artışlar işletmenin daha verimli çalışmasına neden olur. Reklam, işletmenin kullanılmayan kapasitasinin kullanılmasına ve rekabetin geçerli olduğu pazarlarda fiyat politilarının daha dikkatli, en azından tüketici hehine, saptanmasında yardımcı olur (Robert L.Steiner, Does Adversing Lower Consumer Prices?,1973).

Arşiv

Etiketler