Reklamı Formüle Etmenin Zorluğu

Bazen insan, reklamın bir bilim dalı olmasını istiyor. Fakat ne yazık ki bu çok zor bir durum, çünkü reklamın sınırları belli değildir. Her geçen gün değişmekte, farklı özellikler göstermektedir. İncelik gerektiren, güncel olanı kullanmak durumunda olan, diğer bir ifadeyle taze kanla beslenmesi gereken bir alan. Geçen sene, reklamda kullanılan bir unsur, insanları en üst düzeyde etkilerken, bu sene onları etkilememektedir. Aslında bu daha çok, tüketicinin gün geçtikçe değişen beklentileri, istekleriyle ilgilidir. Ama sebep ne olursa olsun, reklamı tanımlamak, yapabileceklerini ve yapamayacaklarını belirlemek, şu konu onun ilgi alanına girer, şu konu girmez diye bir durum da yoktur. Her şey reklamın ilgi alanına girer. Her şey olabilir ama hiçbir şey olmayabilir de. Her şeyi kullanabilir. Reklam için denilebilecek şeyler; yaratıcı, özgün, trend, dikkat çekici, çarpıcı olmak durumunda olduğudur. Bu yüzden reklam hiçbir zaman bir bilim dalı olamaz. İnsanların dikkatini çekmek, onları etkilemek, onları ikna etmek, onların istenilen davranışları yerine getirmelerini sağlamak reklamın amaçlarından birkaç tanesidir. Ama bunlar bile yeterince formüle edilememiştir. Bunların bile sınırları belli değildir. Tüketicilerin yapısal özellikleri, düşünceleri, beklentileri, istekleri her geçen gün değişiyor. Aslında tüketicilerin bu sürekli değişen durumlarını belirleyen en önemli etkenlerden bir reklamdır. Reklam bir taraftan tüketicilerin sürekli değişmesini sağlarken bir taraftan onların, bu değişimi büyük bir özenle takip etmek zorundadır. Çünkü daha sonra onlara seslendiğinde, onların dilini kullanması gerekecektir. Onların beğenilerine, isteklerine hitap edecektir. Bu yüzden tüketicileri sürekli takip etmek, onlara sorular sormak, onların zevklerini, özentilerini, beklentilerini öğrenmek ve bunların gidişatını takip edip strateji belirlemek gerekecektir. Üstelik tüketicilerin karanlık yönünü de tahmin ederek hareket etmelidir. Tüketicilerin karanlık yönü, reklamın gerek reklam analizleriyle gerekse diğer araştırmalar veya uygulanan reklam kampanyalarına gösterdikleri tepkilerin ölçülmesiyle ortaya çıkaramadığı özellikleridir. Bilindiği gibi tüketicilere yönelik tasarlanıp yayınlanan reklamların, tüketicilerin üzerinde ki etkisi tam olarak çözülebilmiş değildir. Hala pek çok araştırmacı, reklamlarda kullanılan araç, gerecin, göstergelerin, simgelerin nasıl yorumladığının net olarak tespit edilemediğinde bahsetmektedir. Bu durumu da tüketicilerin reklamları izlerken, dört duvar arasında seyretmesi sonucu tepkilerinin analiz edilememesine bağlamaktadır. Ama şöyle de bir gerçek bulunmaktadır. Tüketicilerin reklamları izlerken, tepkilerinin analiz edilebilmesi halinde bile, sonuçta bilincin üzerinde oluşan etkiyle, görüntüye gelen tepki arasında uyum olmayabilmektedir. Bazen tüketici algıladıklarını hepsini kendisi bile bilince çıkaramamış olabilmektedir. Yani ortaya çıkan tüketici tepkilerini şimdilik tam olarak analiz edilebilme şansına sahip değiliz. İşte bu tüketicinin karanlık kalan yönüdür. Bu bilinemediği için, reklam her zaman bu tepkileri en yüksek olasılıklarla hesaplayarak hareket etmek zorunda kalacaktır. Ayrıca hiçbir reklamın belirlenmiş, sınırları olan bir tanımı yapılamayacaktır.