Reklamcılıkta, reklam tasarımı ne kadar büyük bir önem taşımaktaysa, reklamın medya planlaması da bir o kadar önemli olmaktadır. Şöyle düşünebiliriz. Elimizde mükemmel bir reklam filmi senaryosu bulunmaktadır. Kesinlikle çok yaratıcı ve çarpıcı, fakat biz filmi, hedeflediğimiz tüketici grubunun televizyonların başına olmadığı saatlerde yayınlamaktayızdır. Bu örnek çok çeşitlendirilebilir. Onların izlemediği bir kanal, onların okumadığı bir gazete veya sayfası, onların hiç gitmediği bir meydanın açık hava araçları v.b. olabilir. Mükemmel reklam tasarımımız, hedef tüketiciye ulaşamaz ise veya buna şöyle de diyebiliriz, ulaşır ama az ulaşır, mutlaka hedef tüketici görür fakat kısıtlı zamanlarda veya çeşitli dinamiklere bağlı olarak görür gibi açıklamalar, reklamın başarısız olmasına neden olacaktır. İşte bütün bunlar, reklamda medya planlamanın ne derece önemli olduğunu bize göstermektedir. Bu yüzden tam hizmet reklam ajansları, kendi bünyelerinde medya planlama birimi oluşturmaktadır. Ayrıca son zamanlarda, medya planlamanın öneminin artık biliniyor olmasıyla, medya planlama birimleri, bağımsız birer ajans olarak, reklam verenlere hizmet vermektedir. Reklamın başarısının yarısı hatta daha fazla bir yüzdesi medya planlamaya bağlı olmaktadır.
Medya planlama, reklam veren firmanın, hitap edeceği hedef kitlenin özelliklerine göre, kullanılacak medya araçları arasından seçimlerin yapıldığı bir çalışmadır. Reklamda mesajları verilecek ürün ve hizmetin hedef tüketicileri, en çok hangi medyayı takip etmektedir? Takip ettiği medyanın hangi kanalı? hangi gazetesi? Bütün bunları hangi zamanlar takip etmektedir? En çok izledikleri medya aracının hangi programını, sayfasını v.s. izlemekte, dinlemekte, okumaktadır? Sosyal faaliyetlerini hangi alanlarda yoğun olarak gerçekleştirmektedir? En çok dikkatlerini çeken açık hava reklam aracı hangisidir? v.b. pek çok sorunun cevabı, reklam için en doğru medyanın seçilmesini sağlamaktadır. Ayrıca medya seçildikten sonra da, kendi içinde dikkat edilmesi gereken ve çeşitli seçimlerin yapılmasını gerektiren unsurlar bulunmaktadır. Bütün bu seçimler, reklamı yapılan ürün veya hizmetin doğrudan tüketicisiyle veya potansiyel tüketicilerle buluşmalarını sağlamaktadır. Dolayısıyla reklam mesajları isteklilere gönderilmekte ve başarılı olabilmektedir.
Medya planlama en az reklam tasarımı kadar önemlidir. Reklam tasarımındaki çarpıcılık, reklam tasarımının farklılığı, yeniliği bu şekilde doğru kullanılmış olmaktadır. Son zamanlarda, bağımsız birer ajans haline gelen medya planlama birimleri de zaten, bu önem üzerine bağımsız ajans haline gelmiştir. Ürün ve hizmetler için tasarlanmış reklam kampanyasının gösterilmesini sağlayacak en uygun aracı, tam zamanında, ilgili kişilere göstermektedir. Medya planlaması düzgün olarak yapılmış, kötü bir reklamın mesajları bile, az buçuk etkili olabilmektedir. En azından tüketici ürün ve hizmetin varlığını, onun özelliklerini iyi ya da kötü bir şekilde öğrenmektedir. Fakat reklam tasarımı, ne kadar iyi olursa olsun, yanlış medyalarda yayınlandığında hiçbir başarı elde etmemektedir. Bu da hem reklam verenlerin mali kayıplara uğramasına hem de reklam ajansının başarısızlığına yol açmaktadır.