Reklamlarda kullanılan ikna tekniklerini 3 ana kategoriye ayırabiliriz: Pathos, logos ve ethos. Bunlar, antik Yunan filozofu Aristoteles'in retorik ve ikna kapsamında düşündüğü öğelerdir:
1- Pathos: Duygulara hitap etmek.
Pathos ilkesini ikna tekniği olarak kullanan bir reklam, tüketicide belirli bir duygusal tepki yaratmayı amaçlar. Bu duygu, mutluluk veya heyecan gibi olumlu bir duygu olabilir: Coca Cola'nın sevgi ve mutluluğu öne çıkaran reklamları gibi. Veya, "yanlış" ürün kullanmaktan dolayı ortaya çıkan olumsuz duygular kullanılabilir: X yatağı tercih etmediğiniz için sırtınızın ağrıdığından bahseden bir reklam gibi. Reklamın senaryosuna ve amacına göre, her tür duygusal tepki amaçlanabilir.
2- Logos: Mantığa hitap etmek.
Bu tür reklamlarda, kanıtlar, istatistikler gibi ürünün etkisini net bir şekilde ortaya koyan öğeler kullanılır. Bir bardak X marka sütün günlük kalsiyum ihtiyacının %30'unu karşıladığından bahseden reklamlar bu gruba dahildir.
3- Ethos: Güvenilir bir kaynak veya kişiyle hitap etmek
Ethos prensibini kullanan bir reklam, bir firmanın güvenilir, dürüst ve itibarlı olduğu yönünde tüketicileri ikna etmeye çalışır. Burada, ünlü kişilerin veya belirli bir alanda otorite olarak görülen kişilerin kullanımı söz konusudur. Bir spor takımı oyuncusunın bir spor ürününü tanıtması veya bir dernek veya vakıf yetkilisinin, ürün veya vakfın hizmet alanıyla eşleşen bir ürünün reklamında oynaması bu gruba dahildir.
Bu saydığımız 3 temel prensibin içinde de, çeşitli ikna teknikleri yer alır:
1- Ünlü Bir Kişiyi Sözcü Yapmak:
Ünlü bir kişinin reklamda kullanılması, tüketicilerin ünlü kişiye duydukları hayranlık veya saygıyı ürüne aktarmalarını sağlar.
2- Duygusal Etki Yaratmak:
Bir reklamı belirli bir duygusal etki bırakacak şekilde tasarladığımzda, hissedilen duygu ürünle bağdaştırılır.
3- Sürü Psikolojisi:
Reklamda, bir şeyi herkes yaptığı için veya bir ürünü herkes kullandığı için tüketicinin o ürünü kullanması gerektiği ifade edilir. Tüketiciler, çoğunluğa uymak için ürünü satın alırlar. Veya "Herkes kullanıyorsa demek ki bu iyi bir ürün" algısı oluşur.
4- İdeal Değerler:
Vatanseverlik, barış veya özgürlük gibi insanların önem verdiği veya idealize ettiği değerlerin reklamlarda kullanılması, çok fazla bir kanıt veya mantıklı argüman sunulmasa bile reklamın iddiasının kabul edilmesini sağlayabilir.
5- Mizah:
Tüketicileri güldüren ama ürünün içeriği veya özellikleri hakkında bilgi verme açısından yetersiz olabilen bu reklamlar, ürünün daha kolay hatırlanmasını ve gülme/neşelenme duygusuyla ürünün bağdaştırılmasını sağlar.
6- Bireysellik:
Tüketicinin, başkalarından farklı olma isteğine hitap eder. Bu reklamlar, ürünün havalı, orijinal veya farklı tarza sahip olarak algılanmasını sağlamaya çalışır. Tüketici, başkalarının yaptığı şeye karşı bir tavır alır ve kendi tarzını oluşturmak için ürünü alır. Bu teknik, sürü psikolojisi tekniğinin tam tersidir.
7- Fazla veya Belirsiz Konuşmak:
Ürünü tarif etmek için çok sayıda çağrışıma sahip olan veya bir kesinlik belirtmeyen ifadeler kullanılır. "X diş macunu ağızdaki bakterilerle savaşır" denmesi gibi. Burada diş macunu tam olarak ne yapıyor, bakterileri öldürüyor mu, azaltıyor mu, belli değil. Macun, bakterilerle "savaşıyor". Net olmasa da, bu ifadeyi biz iyi bir şey olarak algılıyoruz.
Veya akıldan çok duygulara ve duyulara hitap eden ifadeler kullanılır. Yiyecekler için, "taze", "tatlı", "sulu" gibi ifadelerin kullanılmasını buna örnek gösterebiliriz.
8- İsim Takmak:
Bir grup veya kişiden belirli bir ifadeyle bahsedilir ve böylece o grubun fikirleri veya tarzı itibarsız kılınır. Tüketiciler reklamdaki üründen ziyade, grubun olumsuz gösterilmek istenen özelliğine odaklanır.
9- Halktan Biri İmajı:
Bir ürünü, sıradan insanların kullandığını veya desteklediğini gösterir. Halkın kullandığı bir ürünün güvenilir bulunduğu varsayımına dayanır.
10- Güvenilir Otorite Kullanımı:
Ürün sektöründe güvenilir olarak algılanan, söyledikleri ciddiye alınacak bir kişi kullanılır. Tüketicilerin, kişinin güvenilirliğini ürünle eşleştirmesi sağlanır.
11- Sınıf Atlatma:
Bir ürünü kullanmanın, tüketiciyi lüks ve ihtişam içinde yaşayan elit bir gruba dahil edebileceği ima edilir.
12- Rüşvet:
Tüketiciye ilave bir şey teklif edilir. "Pizza alana kola bedava" kampanyaları bu gruptandır.
Bir reklamı izlediğimizde, reklamda hangi ikna tekniğinin kullanıldığını tespit edebilmek için aşağıdaki adımları takip edebiliriz:
1- Reklamın Mesajını ve Hedef Kitlesini Düşünün:
Bir reklamın amacı, bir ürünün satın alınmasını veya bir fikrin kabul görmesini sağlamaktır. Reklama baktığımızda, üzerinde ilk düşünmemiz gereken noktalar şunlardır:
a) Mesaj ne? Reklam, tüketicilerin ne yapmasını sağlamaya çalışıyor?
b) Hedef kitlesi kimler? Reklam çeşitli duygulara mı yoksa inançlara veya fikirlere mi hitap ediyor? Bu duygu veya inançlar, size hedef kitlesi hakkında ne söylüyor?
2- İkna Edici Teknikleri Tespit Edin:
Reklamlardaki karakterler, sloganlar, cümleler ve sesler, kullanılan ikna tekniğinin veya tekniklerinin bir parçasıdır.
a) Reklamda kimleri görüyorsunuz?
Reklamda gördüğümüz kişiler, ya hedef kitlesini temsil ediyordur ya da hedef kitlesinin beğenebileceği veya kendini özdeşleştirebileceği bir tiplemedir. Bunun dışında, ünlü birisi kullanılarak ünlü kişiye karşı hissedilen duyguların ürüne aktarılması sağlanır. Reklamdaki kişiler, hedef kitlesi gibi mi (sürü psikolojisi), eşsiz ve farklı mı (bireysellik) yoksa içimizden biri mi (halktan biri imajı)?
b) Reklam akla mı, duygulara mı hitap ediyor?
Günümüzde bazı reklamlar ürün hakkında bilgi vermiyor ve hatta ürün reklamda gösterilmiyor bile. Reklamı izlerken düşünün: Reklam, size bir şey hissettiriyor mu? Yoksa sizi mantıklı bir değerlendirme yapmaya mı teşvik ediyor?
3- Reklam ne etki bırakmayı amaçlıyor?
Bir reklamda birden fazla ikna tekniği kullanılmış olabilir. Bunları belirledikten sonra kendinize sorun: Neden bu teknikler seçilmiş? Bu reklamın amacı ne?