Reklamcılıkta Medya Kullanımı

Reklamcılıkta medya kullanımı, yaratıcı tasarımla aynı öneme sahiptir. Hatta bazı durumlarda tasarımın önüne bile geçebilecek kadar önemli bir konudur. Çünkü reklamın mesajları, medya yani kitle iletişim araçlarını kullanarak tüketiciye ulaşmaktadır. Kitle iletişim araçları, firmalar ile tüketiciler arasındaki iletişim köprüsü görevindedir. Firmaların, ajanslara hazırlattıkları tanıtım kampanyaları, medya aracılığıyla tüketiciye ulaştırılmaktadır. Kimi televizyonu, radyoyu, sinemayı, kimi basılı medya organlarını kullanarak ürün ve hizmetleriyle ilgili mesajlar göndermektedir. Tüketici de firmaların üretimlerini, ürün ve hizmet özelliklerini, fiyatlarını, satış noktalarını bu organlar aracılığıyla öğrenmektedir. Bu anlamda, özellikle televizyon, hem firmalar için hem de tüketiciler için oldukça önemlidir. Tüketiciler her gün birkaç saati televizyonların başında geçirmektedir. Bu birkaç saat içerisinde firmalar, tanıtım mesajlarını kendilerine ayrılan sürelerde yayınlanmasını sağlamaktadırlar. Reklamcılığın ilk zamanlarında, reklam ajansları, hazırladıkları tasarımların yayınlanacağı yayın aracını, kendi bünyelerinde bulunan medya planlama birimi tarafından belirlenmesini sağlıyordu. Reklam ajanslarının bünyelerinde bulunan medya planlama biriminin görevi; hazırlanan tanıtım kampanyasının sesleneceği hedef kitlenin en çok izlediği, takip ettiği veya okuduğu kitle iletişim aracını tespit edip orada yayınlanmasını sağlamaktır. Birim, bu anlamda ilk önce araştırma yapmaktadır. Tanıtılacak olan ürün ve hizmet özelliklerine en uygun hedef kitle belirlenmektedir. Hedef kitle tespiti yapıldıktan sonra, bunların özellikleri, yaşam biçimleri, sevdikleri ve sevmedikleri unsurlar, alışkanlıkları araştırılmaktadır. Bu tip araştırmalardan çıkan sonuçlarla en çok takip ettikleri yayın aracı seçilmekte ve seçilen yayın aracını hangi gün ve hangi saatte takip ettikleri de öğrenilmektedir. Buna göre, fiyatları öğrenilmekte ve ilgili reklamın yayınlanacağı gün, saat, saniye ve bunların fiyatları konusunda anlaşma yapılarak yayınlanması sağlanmaktadır. Belirlenen hedef kitle, en çok gazete okuyorsa, gazete reklamı olarak hazırlanmakta ve hangi gazete takip ediliyorsa, ona reklam verilmektedir. Bu durum televizyonlar, radyolar, dergiler için de geçerlidir. Televizyonlarda da kanallar, hedef tüketicinin en çok izlediği veya en fazla reytingi olanlar arasından seçilmektedir. Reklamcılıkta medya kullanımı, reklamın başarısını direkt olarak etkileyen en önemli unsurlardan biridir. Bu noktada reklamcılıkta tasarım ne kadar yaratıcı olursa olsun, büyük bir fikre sahip olsa da, doğru yayın aracı, yani kitle iletişim aracı seçilip, doğru tüketiciye ulaştırılmazsa hiçbir işe yaramamaktadır. Üstelik bu noktada, seçilmiş olan aracın, ne kadar zamanda tüketiciye ulaştığı da önemlidir. Yani reklamcılıkta en kısa sürede, en doğru hedefe, en etkili biçimde ulaşmak temel amaçtır. Bu konunun bu kadar önemli olması dolayısıyla, eskiden reklam ajanslarının bünyelerinde bulunan, medya planlama birimleri, günümüzde tek başına bir ajans haline gelmiştir. Yani Medya Planlama Ajansları olarak faaliyet göstermektedirler.