Bugün ister televizyon mecrasında olsun, ister reklamın uygulandığı diğer mecralarda olsun, pek çok reklamın hem teması, hem temanın etrafından dönen işleyiş, bazen kullanılan malzemeler, etki güçlendirmek için kullanılan unsurlar farklı görünse de temelde aynı şeklide tasarlanmıştır. Bakış açısı hep aynıdır. Mantık, anlatım biçimi, unsurların kullanım biçimi kardeş gibidir. Hâlbuki reklamcıların birbirinden farklı hatta oldukça değişik bakış açılarının olması gerekmez mi? En azından insanların onlardan bekledikleri farklılık, yenilik olmaktadır. Doğal olarak insanlar, birbirine benzeyen bu kadar çok reklamı görünce hayal kırıklığına uğramaktadır. Bu durumu açıklamaya çalışan pek çok reklamcı, buna sebep olarak, içinde yaşanılan kültürü veya kullanılabilen kültür örüntülerini göstermektedir. Ama zaten reklamcının özelliği, var olan örüntüleri, her seferinde, ürün veya hizmeti ifade edebilecek yaratıcı çalışmalar üretmek değil midir? Evet, aslında böyledir. Reklamcının var olanı, yaratıcılığını ve zekâsını kullanarak, tüketicilerin dikkatini çekebilecek, görüntüleri, mesajları oluşturabilmesidir.
Yaratıcılık ve zeka reklamcılarda aranan en öncel özelliklerindendir. Ama bunları nasıl kullanabildiği de çok önemlidir. Günümüzde reklamcılar, sanki reklam tam da bu şekilde tasarlanır, diğerleri uygun düşmez der gibidir. Belki de bu yüzden reklamlar bu kadar çok birbirine benzemektedir. Türk toplumunda şu sınır vardır, bu çizgi vardır, bu anlayış vardır. Elbette bunlar doğrudur. Her toplumun gelenek ve görenekleri, anlayışı ve yaşama bakış açısı vardır. Bunların dikkate alınarak tasarımın düşünülmesi önemlidir. Fakat bütün bunlar, bütün reklamlar birbirine benzeyecek anlamına gelmemektedir. Az da olsa, kültür, gelenek, anlayış çerçevelerine zarar vermeden, yaratıcı, güzel reklam çalışmaları yapılabiliyor. Demek ki var olan koşullar içerisinde, tüketicileri şaşırtacak, onların beğenisini veya sempatisini kazanacak, ürün veya hizmetlerle ilgilenmelerini sağlayacak reklam tasarlanabiliyor. Bir de ithal reklam tasarımları da bulunmaktadır tabi. Onları da anlamak bazen mümkün olmayabiliyor. Bu, büyük ihtimalle, evrensel reklam düşüncesiyle üretilen reklamlardır. Ama içinde yaşanılan kültürü kapsamayan, tamamen başkasına aitmiş gibi görünen reklam, gösterildiği toplum tarafından bu düşüncelerle izlenir. Yani bu bize ait değil düşünceleriyle. Bu tip bir reklam beğenilse bile reklamı başarısız kılar.
Yaratıcılık ve zeka, var olan koşullar içerisinde kullanıldığında, dışarıdan herhangi bir unsurun ithal edilmesine gerek olmadan, insanları şaşırtabilir, dikkat çekecek kullanım biçimlerini, ifade biçimlerini, insanların algılarına hitap edebilme biçimlerini ortaya çıkarabilir. Dikkat çeken reklam, diğerlerinden farklılığıyla önce öne çıkmaktadır. Daha sonra, içerikleri tüketici tarafından incelenmekte, mesajları alınabilmektedir. Ama farklılık, tamamen başka bir şey, yabancı bir şey değildir. Gene içeridendir, fakat farklı kullanılmıştır. İnsanların hoşuna gidecek, zekâ hissedecekleri kullanımlar, ikna eden mesajlar üretebilmektir.