Bilindiği gibi reklam sektörü, tüketicilere doğru mesajlarla seslenebilmek için, pek çok araştırmadan, pek çok bilimsel disiplinden yararlanarak, disiplinler arası metotla, reklam tasarımı yapmakta ve mesajlarını belirlemektedir. Son zamanlarda en çok psikoloji biliminden yararlanan reklam, tüketicilerin ürün ve hizmetlerle aralarında, duygusal bağları kurmaya özen göstermektedir. Fakat diğer alanlarda yapılan araştırmaların sonuçlarına bakılırsa, bu tip reklam tasarımları veya üreticilerin ürün ve hizmetlere kimlik kazandırarak, tüketicilerin bunları benimsemelerini sağlaması, gene de reklamı amaçlarına istenildiği şekilde ulaştıramamaktadır. Bu konuda reklam başarısız olmamaktadır. Belirli kazanımlar elde etmektedir. Hatta kimi markalar, belirgin özelliklere sahip tüketici kitlesine bu yöntemlerle sahip olmuş ve dünya çapında bir marka haline gelmiştir. Ama bu tip örnekler, gene de azdır. Çünkü bilimsel disiplinlerin veya reklam analiz çalışmalarının sonuçları, tüketicinin hangi zaman aralıklarında, hangi güdülerle, satın alma kararını verdiğini kesin olarak ortaya çıkarabilmiş değildir. Reklamda duygu unsurlarının kullanılmasıyla oluşturulan bağ, kimi zaman tüketicinin bu kararı vermesini sağlamaktadır. Fakat kimi zaman somut ihtiyaçlar üzerinde de tüketici satın almaktadır.
Tüketicilerin satın alma kararlarıyla ilgili, güdüleyici unsurların neler olduğu bir yana, oraya çıkmış daha gerçek bir durum bulunmaktadır. O da, reklam mesajlarından alınan güdüleyici etkilerin, her birey ya da tüketici üzerinde farklı güçlere sahip olduğudur. Kiminin üzerinde güçlü bir etki yapmakta kiminin üzerinde az etki yapmaktadır. Yani her tüketici, reklam mesajlarından kendince etkilenmektedir. Yıllar boyunca yapılan araştırmalar, tüketicinin satın alma kararını etkileyen kesin unsurların olmadığını bunların, tüketicinin o andaki ekonomik, sosyal, psikolojik durumuna göre farklılık gösterdiğini belirlemiştir. Reklamın etkileri, kişiden kişiye değişiklik gösterirken, günden güne de bu etkilerin şiddeti, aynı bireyler üzerinde farklılık gösterebilmektedir. Bu durumların hepsi şunu göstermektedir. İster reklam analizleri olsun, ister psikolojinin veya diğer disiplinlerin araştırmaları olsun bu konuyla ilgili yaptıkları tespitler, elde ettikleri veriler, kesin sonuçlar vermemektedir.
Özellikle bu konularla ilgili yapılan araştırmaların yoğunlaştığı unsurlardan biri, kısa süreli veya uzun süreli satın alma kararını etkileyen unsurun hangisi olduğudur. Rasyonel etkiler mi? Yoksa duygusal etkiler mi? Bu konuda yorum yapan araştırmacı, reklamcıların genellikle daha çok hem fikir olduğu nokta, tüketicilerin kısa süreli satın alma kararlarında duygusal etkilerin daha çok rol oynadığıdır. Bu durum, uzun süreli satın alma kararlarını etkileyen unsurların rasyonel olmasını da beraberinde getirmektedir. Fakat bu konu da tam olarak ortaya çıkarılabilmiş değildir. Bununla ilgili araştırmalar sürdürülmektedir.
İster uzun süreli, ister kısa süreli, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen bazen duygusal bazen de rasyonel etkiler olabilmektedir. Üstelik bu etkilerin şiddeti kişiden kişiye, günden güne farklılık göstermektedir.