Alıcı ile satıcının doğrudan pazarlarda karşılaştığı dönemler oldukça geride kaldı. Satıcının birebir kendi malının reklamını yaptığı dönemler de artık oldukça gerilerde. Günümüzde hemen her üretici bir reklam ajansı ile iş ortaklığı kurarak ihtiyaç duyduğu hizmeti alıyor. Reklam anlayışında gerçekleşen değişimleri dört dönemde ele almak mümkündür. Bunlar ürün/üretim anlayışı dönemi, satış anlayışı dönemi, müşteri odaklı pazarlama anlayışı dönemi ve post-modern pazarlama dönemidir. Bu dönemlerin ortak özellikleri reklam anlayışındaki ilerleme ve gelişmenin, pazarlama anlayışıyla paralel olarak ilerlemesidir.
Kısaca gözden geçirecek olursak ürün/üretim anlayışı döneminde üreticiler açısından mallarını satma noktasında bir sıkıntı yoktu. Üretici ortaya koyduğu mal/hizmeti satmak konusunda bir sorun yaşamıyordu ve kendisini ya da ürününü tanıtma zorunluluğu yoktu. Üretici üretmiş olduğu mal ya da hizmeti istediği yerde, istediği zamanda, istediği koşullarla satabiliyordu. Bu dönem kitlesel üretimin ortaya çıktığı 1930'lu yıllara kadar sürdü.
1930-1950 yılları arasında satış anlayışı dönemi hüküm sürdü. Pazarlama anlayışı satışları arttırma ve kar elde etmeye odaklanmıştı. Pazardaki malların çokluğu, satışları artırmak için reklam ve kişisel satış tekniklerinin önemini arttırıyordu. Bu dönemde bilinçaltı reklamcılığın da dahil olduğu, tüketicileri yanıltıcı ve müşterileri rahatsız edici kişisel satış uygulamaları gibi etik sınırları aşan uygulamalar hedeflenen yüksek satış amacına ulaşmak yolunda sıklıkla kullanılmıştır.
Müşteri odaklı pazarlama anlayışı döneminde, müşterinin pazarlama faaliyetleri içindeki rolü giderek daha fazla önem kazandı. İstek ve beklentilerinin bilinmesi, pazarlamada başarıya ulaşmanın anahtarı konumundaydı. Bu dönem aynı zamanda kuruluşun topluma ve çevreye olan faydası da önem kazanmaya başladı. Reklam uygulamalarının müşteriye uygun bir şekilde ve uygun mecralarda ulaşması amaçladı. Sadece rasyonel değil, duygusal faydanın da önem kazanması, marka değerinin artıracak reklam uygulamalarının da önünü açtı.
Son dönem olan Post-modern pazarlama döneminde reklam içerikleri artık hedef kitle ile doğrudan buluşuyor. Yeni teknolojiler ve medya anlayışı sayesinde, üretici tüketici arasındaki iletişim, tek yönlülükten giderek uzaklaşarak, çift yönlü bir biçim kazanıyor. Post-modern pazarlama içinde müşteri ihtiyaçları merkezi konumlarını sürdürüyor. Ayrıca toplumsal hayatın içindeki değişiklikler, farklılaşan ve yenilenen yaşam tarzları da ihtiyaçlar üzerinde belirleyici oluyor. Hayatın her alanında gerçekleşen değişimler, kişilerin kendilerini farklı şekillerde tanımladıkları sosyal alanlar reklam anlayışını da kendisine uymaya zorunlu kılıyor. Reklam ajansları da uzmanlıkları ile doğru yer ve zamanda doğru tüketici kitlesiyle buluşabilmeleri için markalar açısından önemlerini arttırıyor.