Reklam ve Etik

Etik; ahlaki davranış, yargı ve eylem kavramları ile ilgili olarak düşünülmektedir. Yanlış veya doğru, iyi veya kötü, erdem veya kusur ile ilgili davranışların sonuçlarının değerlendirilmesi olayıdır. Yani insanların yaptığı seçimler ve bunların sonucunda nasıl davranmaları gerektiğini etkileyen doğru ve yanlış ilkeler bütünlüğü olarak karşımıza çıkar. Bu kavramı reklam ile ilişkilendirdiğimizde ise tanıtımın hedef kitleyi bilinçlendirirken, sosyal sorumluluk kapsamında hareket etmesi gerektiğini, ayrıca tanıtım alanında belirlenmiş etik kuralları dikkate alarak mesajların verilmesi gerektiğini düşünebiliriz. Bu tip çalışmaların toplumu doğru yönlendirmeleri, kusurlu davranışların oluşmaması için özen göstermeleri, iletimlerinin net ve anlaşılabilir olması gerektiği gibi kuralların uygulanmasıdır. Bunların yanı sıra hem firmalar hem de ajansların birbirlerine karşı belirlenmiş ilkeler çerçevesinde davranmaları, reklamda etik davranışlar bütünlüğü olarak karşımıza çıkmaktadır. Başlangıçta tanıtımın etik kurallarının olup olmayacağı uzun süre tartışılmıştır. Her şey tanıtım olabilir düşüncesinden yola çıkarak, toplumun dikkatini, ilgisini, merakını tetiklemek adına yapılan bütün tasarımlar doğrumudur? Gibi. Ancak zamanla ortaya çıkan gelişmeler, toplumsal değişimler, tanıtımın nerede başlayıp nerede bitmesi gerektiği konusunu, gündeme taşımıştır. Ticari etik ve tüketici hakları dâhilinde sınırlamalar ve yaptırımlar, zamanla kanun hükmünde kararnamelere dönüşmüştür. Bu noktada sektör, kendi denetimini sağlama yönünde sorumluluk üstlenmiştir. Buna yönelik olarak çeşitli kurum ve kuruluşlar yapılanmıştır. Dünya da kanun yapıcı kurumların dışında, reklam öz denetim kurumları oluşmuştur. Bunların temel görevleri ise; haksız rekabeti önleme, tüketiciyi koruma, ajansların birbirlerine karşı yaklaşım ve ödevlerini belirleme, firmalar ile ajansların birbirlerine karşı davranış kalıplarını belirleme olmuştur. Ülkemizde, tanıtımlarda etik kuralarının çözülebilmesi için, Uluslar arası Reklam Uygulama Esasları’nın içinde yer aldığı bir mevzuat bulunmaktadır. Reklam Özdenetim Kurulu’nun da benimsediği, Uygulama Esasları şu konuları kapsamaktadır. Rekabetin Korunması Kanunu, Tüketicinin Korunması Kanunu, Radyo Televizyon Yayınlarının Usul Ve Esasları hakkında Kanun, Medya Ölçümü Araştırma Sonuçlarının Ticari Tanıtım Ve İlanlarda Kullanılmasına Dair Tebliğ, Ticaret Ve Sanayi Odaları Hakkında Kanun, Türkiye Radyo Televizyon Kurumuna ait Kanunlar ve yönetmelikler olmaktadır. Piyasada faaliyet gösteren işletmeler ile ajanslar ve tüketiciler arasında kanun ve yönetmeliklerle belirlenmiş davranış kalıpları, etik kuralları oluşturmaktadır. Bunlara uyması istenen kurum veya sektör ise temel de iletişim mecralarını kullanan tanıtım sektörüdür. İşletmeler ile tüketiciler arasında da en önemli noktada duran sektör bu anlamda belirleyici olandır.