1 Şubat 2015'te yapılan Super Bowl, ABD'de reklam fiyatları en yüksek organizasyonlardan biridir. ABD'de bu organizasyon için çok sayıda reklam hazırlandı ve şimdi bu reklamlardan birkaçının, eskiden yayınlanmış bazı reklamların neredeyse aynısı olması tartışılıyor. Amerikan medyasında, "Artık reklam sektörü yeni fikirler bulamıyor mu, yaratıcılık bitti mi, fikir çalmak normalleşti mi yoksa sektör yeni fikirler bulmakla uğraşmayacak kadar tembelleşti mi" şeklinde yazılar çıkıyor.
Biz bu "benzeyen reklamlar" fikrine iyi niyetli ve kötü niyetli iki yaklaşım sunmak istiyoruz.
Ama yaklaşımlara geçmeden önce şunu söylemekte yarar var: Bir müşterinin (veya firmanın), bir reklam ajansının bulduğu fikri araştırıp, daha önceden benzerinin yapılıp yapılmadığını bulmak gibi bir sorumluluğu yoktur. Yaratıcı ve farklı şeyler düşünmek, başkalarınınkine benzemeyen tanıtımlar aracılığıyla bir markayı veya ürünü daha çekici kılmak, reklam ajansının görevidir. Dolayısıyla, bir firmanın reklamı bir başka reklama çok benziyorsa, bunda firmanın bir suçu yoktur.
Buradaki iyi niyetli yaklaşımımız şu: Bir ajans veya markanın, daha önceden düşünülmüş bir temayı veya görüntüyü kasten kullanması, o marka veya ajansın yanına bir artı değil, bir eksi konmasına sebep olur. Bu açıdan bakarsak, bir ajansın başka bir reklama benzeyen reklamı kasten yapma ihtimalini düşük görebiliriz. Böyle bir durumda, kolektif bilinçaltı kavramı üzerinde düşünmemiz gerekir. İnsanlar birbirine benzer şeyler düşünebilirler, aynı tasarımları, aynı şakaları, aynı senaryoları üretebilirler. Bir fikir, birden fazla insanın aklına gelebilir. Bu, doğal bir şeydir. Bir kişi, daha önceden düşünülmüş bir şeyi düşünebilir ve bunu yeni sanabilir; çünkü, bunu bir başkasının yaptığından haberi olmayabilir. Veya bir kişi, o düşünceyi başka bir yerde duymuş olabilir; ama, o düşünceyi bir yerden duymuş olduğunu bilinçli olarak hatırlamayabilir. Durum böyleyse, başka reklama çok benzeyen bir çalışmaya ılımlı bakabiliriz.
Bununla birlikte, açık açık, "Şu reklamdaki şu fikir güzel, biz de yapalım. Şu dizide şu şaka yapılmış, biz de yapalım" diyen reklam tasarımcıları maalesef gerçekten de var. Böyle tasarımcıların, sektöre karşı sorumluluk hisseden reklam ajansları tarafından çalıştırılmaması sorunun kökten çözümüdür. Bizce, etik kavramı söz konusu olduğunda her şeyi yasalardan beklemek çok doğru değil ve etik olmayan şeyleri yapmamaya dair insanın içinde bir mekanizmanın da işliyor olması gerekir. Her bir kusuru engellemeye yönelik yasalar çıkarmak yerine, insanların bazı konulardaki düşüncelerinin ve değerlendirmelerinin gelişmesi lazım.
Sonuç olarak, bizim burada işin esasını öğrenme ihtimalimiz yok denecek kadar azdır. Bir fikir gerçekten çalındı mı yoksa benzer bir fikir başkasının da mı aklına geldi, biz bilemeyiz. Bu tarz reklamlar ortaya çıktığında, biz buna iyi veya kötü niyetli yaklaşabiliriz. Ama bizim yaklaşımımız, bir reklam ajansının farklı ve orijinal işler yapmakla yükümlü olduğu gerçeğini değiştirmez. Bu konuda sorumluluk, ne olursa olsun reklam ajanslarındadır ve fikirlerin başka fikirlere benzeyip benzemediği mümkün mertebe bir şekilde araştırılmalıdır.