Reklam Satmak Üzerine Tasarımlanmış Bir Mesajdır

Özellikle televizyonda seyirciler tarafından çeşitli ihtiyaçların giderilmesi için bir mola muamelesi gören reklam kuşaklarında yer almanın etkililiği sıkça tartışmalara konu olan bir durum. Bu kuşakların etkililiğini arttırmak için televizyon kanalları arasında ortak protokoller imzalandı, farklı reklam uygulamaları yapılmaya başladı, özellikle reytingi yüksek programlarda reklamların görünür hale gelmesi için birçok yöntem kullanıldı. Ne kadar sıkıcı olsa da reklamlar ve dolayısıyla markalar yayıncı kuruluşlar için en önemli gelir kaynaklarından birisi. Bir dizinin yayına devam edip etmeyeceğini aldığı reyting belirliyor. Reyting yüksek, reklam alma oranı yüksek, reklam fiyatı yüksek. Ancak bütün bunlar görünür olmak konusunda yeterli olmayabiliyor. Reklamverenin onca parasına mal olmuş bir reklam, seyirci tarafından hiç görülemeyebiliyor. Oysa reklamın varlık sebebi ürünleri tüketicilerin zihninde bilinir kılmak. Görmediğimiz bir şeyi nasıl hatırlayabiliriz? Reklam kuşakları herkes için çok eğlenceli olmayabiliyor. Hele de bir haftadır merakla beklediğiniz dizinin en önemli sahnesinde size ‘ben geliyorum’ bile demeden karşınıza çıkan “pervaneli masaj koltukları” gibi bir ürünün markasını öğreniyor ama ona düşman muamelesi edebiliyorsunuz. Bunun bir sakıncası yok, ürüne yönelik olarak ‘dostuna yakın ol, düşmanına daha yakın’ atasözü doğrultusunda satın alma davranışı gerçekleşmişse zaten reklam amacına ulaşmış demektir. Bu durumda aynı stratejiyi devam ettirerek tüketicilerde benzer düşmanca hisler uyandırmanın da bir sakıncası olmadığı sonucuna varmak pekala da mümkün olabilir. Çok sevdiğim klasik bir tanımdır Prof. Erol Mutlu Hocamın reklam tanımı. “Reklam, bir ürün ya da hizmet satmak üzere tasarımlanan ikna edici mesajlardır.” Yıllarca anahtar kelime ‘ikna’ oldu ve yıllarca izleyicileri hiçe sayan milyonlarca reklam içeriği dolaşıma sokuldu. Üstelik bu reklamların ikna edicilikleri insanları mekanikleştiren bir anlayışı dahi içeriyordu. Günümüzde de bu tanımda yer alan “ikna” kelimesine odaklanmış reklamlar mevcut. İzleyiciye bir ürünü benimsetmek için onu bazen rahatsız edebilecek kadar üzerine gitmek üzerine kurulmuş stratejiler hala mevcut. Ancak günümüzde özellikle sosyal medyanın da sağladığı bir özellik olarak markalara ulaşabilme olanağı var. Belki henüz emekleme aşamasında ancak böyle kalmayacağı ortada. Bu tanımda artık anahtar kelime olarak yer alan kelime ‘ikna’ değil, ‘mesaj’. İçinde bulunduğumuz iletişim anlayışı içerisinde, markaların tüketicileriyle kurdukları ilişki giderek daha fazla önem kazanıyor. Evet, geleneksel medyada bir süre daha farklı reklam uygulamalarına, reklam kuşaklarına, farklı adlar altında yapılan reklamlara hepimiz maruz kalacağız. Doğrudan iletişimin teknoloji yüzünden giderek azaldığı gibi bir izlenim söz konusu olsa da, sosyal ağlarda iletişim birbirinden oldukça farklı özneler tarafından kuruluyor ve devam ediyor. Reklamveren açısından mesajın önemli olmasının altında yatan da bu. Markaların hedef kitlelerine ulaşmak için onlara gönderebileceği mesajlar sınırlı oysa kullanıcıların kendi aralarında süregelen mesaj alışverişleri çok daha fazla. Ve bu mesajlar markalara dair olduğunda, kullanım pratikleri, satın alma tecrübeleri gibi deneyimlenmiş davranışları içeriyor. Reklamlar açısından tek taraflı akışı durduracak olan da bu mesaj alışverişi olacak gibi görünüyor çünkü bir şekilde ikna edilen tüketici, memnuniyeti kadar memnuniyetsizliğini de dile getirmekten çekinmiyor.