“Ne kadar konuşursanız konuşun, ancak karşınızdakinin anlayabildiği kadarsınız.” cümlesini duymayan yoktur. Her birimiz aldığımız mesajları ihtiyaçlarımız doğrultusunda anlar ve anlamlandırırız. Reklam ve pazarlama açısından bakarsak eğer, potansiyel tüketicilerin ihtiyaç duymadıkları bir ürünü, satın almak bir yana, onun özelliklerine, markasına, reklamlarına dikkat etme olasılığı hiç denecek kadar azdır. Bir üretim yapıyorsanız buna ihtiyaç duyacak olan tüketici kitlesini de doğru belirlemek zorundasınız. Hedef kitle dediğimiz kısa vadede reklam ve pazarlamaya konu olan tüketiciler, uzun vadede de ürünü alma potansiyeli taşıyan kişilerdir. Reklam ve pazarlama çalışmalarında, hedef kitle belirlenirken şu iki soru sorulur:
- Ürün – hizmeti kimler neden satın alacak?
- Ürün – hizmete kimler neden ihtiyaç duyabilir?
Burada zor olan soruları sormak değil, bu potansiyel tüketici kitlesini somutlaştırmaktır. Somutlaştırma yapmak bir anlamda da hedefi daraltmak, istenilen sonuca yönelik tüketicilere ulaşmaktır. Türkiye'de özellikle televizyon programlarında sıkça karşılaştığımız bir söylem: “Yetmiş milyon bizi izliyor, yetmiş milyon karşısında” gibi başlayan ya da devam eden iddialı cümlelerle, ülke nüfusunun toplamının hiçbir işi olmadan, daha da kötüsü, yaş, eğitim, cinsiyet gibi en belirleyici özellikleri dahi göz önünde bulundurulmadan bir hedef kitle belirlenir ve bu programların bütün bu kişiler tarafından sürekli izlendiği var sayılır. Oysa böyle geniş bir hedef kitlenin varlığı sosyal sorumluluk projeleri de dahil olmak üzere akılcı değildir. Zaten böyle bir kitle piyasada mevcut olan ürün – hizmet çeşitliliği nedeni ile de mümkün değildir. Herkes aynı ürünlere ihtiyaç duymaz, aynı markalarla bağ kurmaz, aynı hizmetlerden faydalanmaz. Üstelik her ürün aynı gelir düzeyine hitap etmez.
Reklam - pazarlama açısından, hedef kitlenin somutlaştırılıp daraltılması hem yapılacak olan faaliyetler, hem de bu faaliyetlerin etkileri hakkında daha kolay bilgi sağlanmasına yardımcıdır. Hedef kitlenin daraltılmasından kasıt yuvarlak tanımlardan çok, tüketicilerin olası psikolojik durumlarının da zaman zaman göz önünde bulundurulduğu, alışkanlıkların, ortak duygu, davranış özelliklerinin, ürünlerin hangi ihtiyaçlara cevap verdiği gibi niteliklerin ortaya konulmasıdır. Bütün çocuklar aynı oyuncakla oynamazlar, bütün genç kızlar aynı ayakkabıyı giymezler ya da bütün orta yaşlı hanımlar saçlarını boyamazlar. Bütün otomobiller insanları gitmek istedikleri yere götürdükleri halde, her birimiz farklı farklı markalar ve modeller seçeriz. Üstelik bu seçim sürecinde etkili olan sadece teknik özellikler de değildir. Bir yolu her gün binlerce kişinin kullanıyor olması demek, herkesin aynı yere gittiği ve yoluna çıkan her unsura aynı şekilde dikkat ettiği anlamına gelmez. Dolayısıyla reklam ve pazarlama kampanyalarında medya planlamasının önemi çok büyüktür. Ürün – hizmetin belirlenen hedef kitleye en doğru şekilde hangi mecrada ulaşacağı varsayımlarla değil, teknik verilerle belirlenir. Bu süreçte hedeflenen asıl amaç ise ürün – hizmete ihtiyacı olan ya da ihtiyaç duyabilecek olan kitleye en az bütçeyle en doğru şekilde ulaşılmasıdır.