Tüketici reklamda ne söylendiğini anlamıyorsa inanmamaktadır. Bu yüzden reklam mesajların, her kesimin anlayabileceği dille aktarılması, genel ifadelerin altının doldurulması gerekmektedir. Bunun dışında, tüketici yılardır süregelen mesajlara alışmış, çoğu mesaj, ona ilgi çekici gelmemektedir. Çoğu reklam da zaten, bildik yöntemleri kullanmakta ve birbirine benzer mesajları iletmektedir. Günümüzde tüketicinin bu tip iletilere alışkın olması, tanıtım mesajlarının dikkatini çekmemesine neden olmaktadır. Tüketicinin ilgisini çekebilmek için mesajların, görüntülerin, imajların orijinal olması, canlı unsurlardan bahsetmesi gerekmektedir. Ancak bu şekilde insanların dikkati çekilebilmekte, ne söylendiğini, bahsedilen şeyin ne olduğunu anlamaya çalışmaktadırlar. Diğer bir değişle yenilik içermelidir. Yenilik kelimesinin anlamı itibariyle, yeni olanla birlikte, farklı şekillerde de anlaşılabilmektedir. Şu şekilde, birçok elbiseniz vardır. Yeni bir elbise almak istersiniz. Fakat aldığınız şey, sizde olanlardan farklı değildir. Aşağı yukarı aynı stil, aynı çizgide üretilmiştir. Buradaki yeni, belki de kumaşın hiç kullanılmamış olması, eski markadan farklı bir marka tercih etmiş olmanızdır. Onu üzerinize giydiğinizde, çevreniz yeni elbisenizi ancak düzgün duruşu ve uyumuyla fark edebilecektir.
Bizim ise burada bahsettiğimiz yeninin anlamı, tam olarak bu değildir. Aldığınız elbiseyi giydiğinizde, bütün çevrenizin anında yeni bir elbise aldığınızı görebilmesini sağlayanıdır. İşte tüketiciye herhangi bir şey anlatılırken bunun gözetilmesi çok önemlidir. Bu tip bir yenilik, onun dikkatini çekecektir. Bunun dışında, bulunan fikir tamamen orijinal olmalıdır. Aslında bu da yukarıda sözünü ettiğimiz yeninin anlamında kullanılmaktadır. Orijinal ve yeni bu noktada, anlam itibariyle birbirine çok yakındır. Her ikisi de hiç kullanılmamış, ilk kez kullanılan anlamındadır. Ama orijinalin anlamında farklılık ta bulunmaktadır. İnsanlar, günlük kullanımlar içerisinde, orijinal kelimesini farklı olana yönelik olarak kullanmaktadır. İşte tüketiciye giderken, ona yönelik tasarım yaparken, kurgulanan ve iletilmesi gereken reklam mesajının orijinal ve yeni olması gerekmektedir. Tabi bütün bunları bulabilmek, yaratıcılıkla yakından ilgili olan bir durumdur. Günümüz koşullarında reklamda kullanılacak yeni, orijinal bir fikri bulabilmek hakikatken çok zor bir durumdur.
Tabi bunun çözümleri de yok değil. Alabildiğine geniş bir derya olan sektörün bütün kullanımları, toplumların gelenek ve görenekleri, yeni edindikleri bakış açıları, bilimsel disiplinlerin psikoloji ve davranış üzerine yapmış oldukları tespitler araştırıldığında insanın önü açılmaktadır. Neler yapılabileceğine yönelik düşünceler oluşmaktadır. Bu düşünceler, reklam veren firmanın amaçları, firmayla ilgili araştırma sonuçları ile birleştiğinde zaten, gidilecek güzergâh belirlenmektedir. Bu noktadan sonra, reklamcı daha başarılı bir şekilde yaratıcılığını konuşturabilmektedir. Çünkü bütün bu araştırma ve sentezlerden sonra, geriye kalan şeyler, yeni ve orijinal olanlardır.