Reklam mesajı en genel tanımıyla, bir reklamda görünen ya da söylenen şeydir. Sözcükler, müzikler, renkler, semboller, karakterler, ifadeler kısaca bir reklamı oluşturan bütün unsurlar reklam mesajına dahildir ve onun aktarılmasında her birinin etkisi vardır. Hiçbir reklam mesajında sadece sunulan mal-hizmetin kendine has özelliklerini koymak yeterli değildir. Özellikle sürekli olarak dışarıdan gelen mesajların etkisinde olduğumuz günümüzün yoğun iletişimi içinde mesajı sadece iletmek değil, doğru olarak iletmek için farklı unsurlardan oluşan bir iletiler bütünü ortaya koymak gerekir. Özellikle tüketime yönelik mal-hizmetler için yapılacak olan bir reklam çalışmalarında mesajları doğru ve etkili bir şekilde iletmek önemlidir. Reklam mesajı alınmak istenen sonuç doğrultusunda farklı noktalara vurgu yapacak şekilde oluşturulsa da, temelinde tüketicilerle mal-hizmet arasında bir ilişki kurar ve bu ilişki tüketicileri davranışa yönlendirir. Reklam mesajları gönderen ve alan açısından ortak simgeler kullanmalıdır aksi halde iki taraf için farklı anlamlar taşıyan bir mesaj doğru şekilde aktarılamayacak ve istenilen sonuç elde edilemeyecektir.
Reklam mesajları fayda sunma, merak ettirme, duygusal öğelere yaslanma, mizah kullanımı, ödüller sunma, aidiyet hissettirme, özendirme, karşılaştırma gibi yöntemler kullanarak tüketicilere ulaşırlar. Bütün bu yöntemlerin ortak özelliği hedef kitlede bir duygu uyandırmak, onun ilgisini çekmektir. Satın alma davranışına giren bir tüketici için ihtiyaçları kadar bu ihtiyacı karşılamak noktasındaki beklentileri de önemlidir. Basitçe bütün deterjanlar temizlik konusunda aşağı yukarı aynı özelliklere de sahip olsalar, bir televizyon dizisinden tanıdığı çocuk karakter kişiye o ürünü daha yakın hissettirebilir. Bütün dünyada farklı stratejiler yürüten global bir marka paskalyayı, 4 Temmuz'u, Noel'i, ramazan ayını ya da 23 Nisan'ı da kutlayabilir. Özellikle global markalar reklam mesajlarında evrensel değerler yanında, yerel öğeleri de sık sık kullanma yoluna gidiyorlar. Dünya içecek devi Coca-Cola yerel pazarlara yönelik olarak sunduğu farklı ürünlerin yanı sıra, özellikle reklam kampanyalarında yerel değerleri sık sık kullanıyor.
Reklam mesajları semboller, dili kullanma biçimleri, işitsel ya da görsel öğeler, tasarım ve sunum, marka ismi gibi özelliklerle birlikte temel olarak marka değerini iletirler. Bu açıdan da mesajları iletirken tüketiciler açısından da değer taşıyan duygulara vurgu yaparak iletmek gerekir. Global bir marka bütün dünyada aynı iletişim stratejisiyle kampanyalarını yürütemeyeceği gibi, global pazarda var olmak isteyen bir marka da mesajlarını sadece yerel değerlerle taşıyarak başarılı olamaz. Reklam mesajları konu ettikleri ürünün fiziksel özellikleri yanında taşıdıkları değerleri de doğru olarak aktardıkları ölçüde, sunduğu fayda ile hedef kitlenin faydalarını bağdaştırabildiği ölçüde başarılı olurlar.