Reklam Kampanyalarında Tutarlılık Markalar İçin Önemli Midir?

Pazarlamacılar ve reklam ajansları, çoğu zaman tüketicilerden önce kendi reklam kampanyalarından bıkarlar ve sırf değişiklik olsun diye kampanyayı değiştirirler. Ancak bunun, güçlü bir marka oluşturulması sürecinde olumsuz etkileri olabilir. Bazı markalar, yıllardır görünüş, tarz ve mesaj açısından birbiriyle tutarlı reklam kampanyaları ile karşımıza çıkmaktadır. Nike'ın "Just Do It" sloganının, yazmasa bile her Nike reklamında tematik olarak karşımıza çıkması gibi. Bu tür başarılı markaların sadece reklam kampanyaları değil, logo kullanımından ambalaj tasarımına, websitelerinden marka genişletme hamlelerine kadar pazarlama uygulamalarının her bir parçası ve müşterileriyle nasıl etkileşim içine girdikleri de birbiriyle tutarlıdır. Bu çeşit markaları uzun süre takip ederseniz, teknolojiyle birlikte ortaya çıkan yeni iletişim platformlarını kullanmak adına güncellemeler yaptıklarını görürsünüz, ama bunlar sadece markayı tüketicilerin zihninde "taze" tutmak ve biraz da zamanı yakalamak için yapılmış şeylerdir. Bazen, zamanın ruhuna göre marka yenileme (re-branding) kampanyaları yapmak gerekebilir. Reklam kampanyalarınızda verdiğiniz mesajı, "farklı olmak" veya "göze çarpmak" adına değiştirmek hoş bir fikir gibi de durabilir; çünkü, hepimizin bildiği gibi, reklamcılık sektörü sürekli olarak değişiyor ve kendini yeniliyor. Bundan sonra başlayan süreci hepimiz biliriz: Yeni bir reklam veya pazarlama müdürü alınır, bu kişi yeni bir reklam ajansıyla anlaşır ve birden yeni bir kampanya yapma ihtiyacı doğar. Genellikle, "Tüketiciler en son reklamımızdan artık sıkıldı" diye düşünülür. Ama bir de şöyle düşünün: Firmanıza ait pratik uygulamalarda çok da etkili ve işlevsel olmayacak bir değişiklik, yıllardır yatırım yaptığınız ve önceki kampanyalarınızda ortaya koyduğunuz değeri terk etmek anlamına geliyor. Bunun sonucunda da geriye, tüketicilerin zihninde hiçbir şeyle eşleşemeyen uyumsuz kampanyalar ve parçalara bölünmüş bir marka kalıyor. Aslına bakarsanız, tutarlılık, markaların bir vaadidir. Ya da en azından öyle olmalıdır. Tutarlılık, marka kimliğinin bir parçasıdır ve tüketicilere güven duygusu verir. İnsanlar, kendilerine tanıdık gelen şeyleri ister. Markanın verdiği mesajların tutarlı olması, tüketicilerin markanın değeri, güvenilirliği ve sağlamlığı hakkında net bir görüş oluşturmasını mümkün kılar. Mesela, MasterCard markasını düşünün. Marka, 1997'de yapılan ilk reklamında "Paha Biçilmez" sloganını kullanmıştı. Reklamda, bir baba oğlunu beyzbol maçına götürür, oğluna bir sosisli sandviç ve içecek alır ve oğluyla geçirdiği bu vakit "paha biçilmez"dir: "Paranın satın alamayacağı şeyler vardır. Geri kalan her şey için, MasterCard". MasterCard'ın bütün kampanyalarında hala bu slogan kullanılıyor. Yani o ilk reklam kampanyası 17 yıldır devam ediyor ve artık 200'den fazla ülkede geçerli. "Paha Biçilmez" sloganı, sosyal medya diye bir şeyin olmadığı zamanlarda viral bir sosyal kampanyaya dönüşmüştü diyebiliriz. MasterCard'ın reklam ve pazarlama müdürleri değişiyor, ama o slogan ve kampanyanın özü değişmiyor. MasterCard'ın şimdiki Global Pazarlama Müdürü Raja Rajamannar, "Paha Biçilmez" kampanyasının özünü koruyor; ancak, bu kadar uzun bir kampanyanın fazla kanıksanıp bayatlamaması için bazı hamleler yapılmasının bir sakıncası olmadığı görüşünde. MasterCard'da ilk işe başladığında, "Paha Biçilmez" ifadesini bir reklamcılık platformundan daha kapsamlı bir pazarlama platformuna çevirmenin iyi olabileceğini düşünmüş ve bunun için de dikkatini insanların hayatındaki paha biçilmez anlardan, paha biçilmez deneyimlere çevirmiş. MasterCard'ın ilk kez 2013'te tüketicilere sunduğu "Paha Biçilmez Sürprizler" platformu, şanslı müşterileri ünlü müzisyenler, şefler ve sporcular gibi kişilerle buluşturmayı amaçlıyor. Rajamannar'a göre, uzun süreli bir kampanyanın özünde basit ve evrensel bir gerçekle birlikte, değişen şartlara uyumluluk ve biraz da sezgisellik olmalı. Yani, kültürel bir fenomen yaratılmalı ve bu fenomen sürekli taze tutulmalı.