Marka reklamcılığı, doğrudan bir şey satmayı amaçlamak yerine, markayı belirli bir değer ve anlamla eşleştirmeye çalışır. Ama markayı sadece reklam kampanyalarıyla veya sosyal sorumluluk projeleriyle oluşan bir şey olarak düşünürsek, yanılmış oluruz.
Aslında marka, bir firmanın yaptığı veya söylediği her şeydir. Yaptığınız bütün basın açıklamaları, ürünleriniz için hazırladığınız paketler, iyi veya kötü müşteri ilişkileri hikayeleri, bütün Facebook gönderileriniz, attığınız her tweet, bütün reklam kampanyalarınız, bütün ürün ve hizmetleriniz markanızın bir parçasıdır. Müşterinizin, sizin kafenizdeyken arkadaşlarıyla çektiği ve sonradan Facebook hesabına yüklediği fotoğraf da markanızı olumlu veya olumsuz yönde etkileme potansiyeline sahiptir.
Tutarlı mesajlar veren ve tüketicileri kendine bağlayabilen güçlü bir marka olmak için, bütün bu yukarıda saydığımız öğeler birbiriyle uyum içinde olmalı. Mesela FedEx, bir ara dünyanın en iyi kargo paketlemesi ve teslimatını yapan firma olduğuna dair reklamlar hazırlamıştı. Ama sonra teslimat yapan personelin ve kargo aracı sürücüsünün FedEx kampanyalarında allandıra ballandıra bahsedilen hiçbir ilkeye uymadığını gösteren gizli kamera kayıtları ortaya çıkmıştı. Sonuç olarak, personelin yanlış tavırları, FedEx'in kulağa çok hoş gelen prensiplerden bahsettiği, pahalı bir reklam ajansı tutarak ve muhtemelen yüksek miktarda para harcayarak hazırladığı reklam kampanyasını tamamen etkisiz kılmıştı.
Veya çok klas ve şık bir websitesi tasarımına, çok güncel ve orijinal Facebook sayfasına sahip bir kafeyi düşünün. Kafeye gidiyorsunuz ve düzgün Türkçe konuşmayı bilmeyen, müşterileri hiç umursamayan personelle, düzgün temizlenmemiş bir ortamla karşılaşıyorsunuz. Böyle bir kafe hakkında ne düşünürsünüz?
Reklam kampanyalarıyla gerçek ürün veya hizmet arasındaki tutarsızlık, bir firmayı veya markayı tüketicilerin gözünde gülünç duruma düşürür. Dolayısıyla, çok etkileyici bir reklam kampanyası hazırlamak, reklamınızda etkileyici ideallerden bahsetmek bir marka olmak için yeterli değildir. Bir firmanın, marka değeri olarak belirlediği değerleri önce kendisinin içselleştirmesi ve yaşaması gereklidir. Bu firma kültürünün üzerine yapılan, firma kültürüyle örtüşen ve bu kültürü geliştiren reklam kampanyaları, çok daha etkili olacaktır ve marka değerinize bir artı olarak geri dönecektir.