Reklam İçin İcat Edilmiş Eşsiz Fikirler: Metaforlar

“Metaforlar reklam için icat edilmiş olmalı der” Luke Sullivan. Yerinde ve doğru kullanıldığında, olması gereken şekilde işlendiğinde bunlar işlevsel bir icat olacaktır. Göndermeler ve metaforlar reklam dünyasının gerçekten olmazsa olmazları. İyi ya da kötü, güzel ya da çirkin… Bir şeyi göstermenizin önünde bir yasal engel var ya da yok… “Hiçbir şey boş bir sayfa kadar ilham verici değildir. Bu size yeni bir şey yaratma şansı verir.” diyor Audi “Eşsiz bir fikir”; A7 Sportsback’in uçuşan beyaz sayfaların üst üste gelerek bir otomobil silüeti yarattığı reklam filminde. Ne kadar ilham verici bir cümle… Elinize bir kalem kağıt alıp hemen bir Audi çizmek istiyorsunuz. Ya da herhangi bir başka şey... Ve bu slogan böylesi bir ilham ile üretilen bir otomobilin sadece bir otomobil olmadığı, duygu, düşünce, tasarım, mühendislik gibi birçok şeyin bir birleşimi olarak sunulduğu hissini doğru bir şekilde kişilere aktarabiliyor. Bir süre önce Skoda Fabia vRS reklamında da, otomobil vahşi bir hayvana benzetilmiş ve oldukça agresif üretim teknikleri kullanılan süreç canlandırılmıştı. Üstelik bu reklam Skoda’nın bir önceki reklamına gönderme yapıyordu. Julie Andrews’in seslendirdiği My Favourite Things adlı şarkı eşliğinde aşçılar şeker hamurundan sevimli mi sevimli bir Skoda Favorit üretiyordu. Metafor ve göndermeler iyi kullanıldığında işi her zaman kurtarır çünkü bunlar ifadeyi basitleştiren anlatım tekniklerindendir. Köpekler sadık dostlardır, aşçılar şişmandır, anneler şefkatlidir, babalar koruyucudur… vb. Üstelik metafor ve göndermeler anlatılmak istenenlere duygu katar, eğlendirir, düşündürür, güldürür... Ama en önemlisi hatırlanma oranı yüksektir çünkü çoğu çok ilgi çekicidir. Yeni Rakı’nın 2010 yılında gerçekleştirdiği “Türkiye’nin yeni iletişim devi” kampanyasında metaforlar ve göndermeler son derece başarılı kullanılmıştı. (YENİ markanın logosunda yer aldığı şekliyle yazılmıştı) İçki yok, kadeh yok, kutlama yok, ağlama yok… Yok da yok. Var olan tek bir şey var o da mesaj. Rakı’nın sosyal ortamlarda tüketilen bir içki olduğu, dost sohbetlerindeki yeri... vb. başarılı bir şekilde kullanılmıştı. Eğlenceli internet uygulaması ile de birleşince ortaya başarılı bir iş çıkmıştı. Birçok şey birbirine benzetilebilir, çünkü reklam ürünün öz nitelikleri ve amaçları doğrultusunda buna izin veren bir çalışma biçimidir. Üstelik mantık sınırlarını da zorlama olanağı her zaman vardır. Tabii tüketiciye vaad ettiklerinizi gerçekten verebilecekseniz bunu yapmak gerekir. Her zaman kullanılması mümkün olmasa bile tüketicilerle iletişim kurmanın en hızlı ve etkili yolları kullanılan metafor ve göndermelerdir. Algı sembollere açıktır ve semboller kısa yoldan mesajı vermekte çok etkilidir. Reklamlar ticari olmadıkları sürece ürünlere dair marka algısını, tanınma oranını ya da marka bağlılığını arttırmaya yönelik olarak üretilirler. Özellikle büyük markalar için reklam kampanyaları aynı zamanda da prestij göstergeleridir. Ve prestij sadece konuşarak kazanılabilecek bir özellik değildir. Reklamda rakiplerle doğrudan kıyaslama yapmak da mümkün olmadığı için, metafor ve göndermeler de en çok bu açıdan iş gören araçlar olarak karşımıza çıkar. Reklamlar en çok reklam gibi görünmediklerinde başarılıdırlar. Bu açıdan onların anlatım gücünü arttıran metafor ve göndermeler de reklamları sadece reklam olmaktan çıkartarak bir ürüne döndürürler. Böylece reklam konu ettiği mal - hizmeti anlatırken aynı zamanda kendisini de tüketicilerin beğenisine sunmuş olur.