Firmalar, reklama karar verdikleri zaman, önce reklam ajanslarından biriyle anlaşma yapmaktadırlar. Firmalar, reklam kampanyasını yaptıracakları reklam ajansını seçtikten sonra, reklam ajansına sunum vermektedirler. Firmaların, reklam ajansına verdikleri sunumda, kurumsal bilgileri, geçmişte yaptıkları reklam deneyimleri, şimdiki reklam kararlarının nedenleri, amaçları anlatılmakta ve reklam ajansının kullanmasını istedikleri verileri, onlara teslim etmektedirler. Reklam ajansı, firmadan aldığı bilgiler çerçevesinde reklam için toplum analizleri yapmaya başlamaktadır. Reklam analizleri reklam araştırmaları olmaktadır. Yani her iki sözcük aynı anlamda kullanılmaktadır. Reklam ajansları, çoğunlukla, reklam analizlerini, piyasa da, bu alanda faaliyet gösteren araştırma (PR) firmalarına yaptırmaktadırlar. Ama bazen, bazı tam hizmet reklam ajansları, kendi bünyelerinde bu tip araştırma birimlerini istihdam etmektedirler. Böyle durumlarda da, kendi bünyelerinde reklam analizlerini yapmaktadırlar.
Piyasa araştırmaları ya da analizleri, toplumu hem nicel hem de nitel yönden araştırmakta ve çeşitli sonuçlar üretmektedir. Reklam ajansları elde edilen bu verileri, yapacakları reklam kampanyasının içeriklerini ve mecralarını belirlemek için, daha doğrusu yapacakları reklam kampanyasının stratejik planlamasını yapabilmek için kullanmaktadırlar. Bu tip kamuoyu araştırmaları; nicel analizler, nitel analizler, veritabanı, teknik araştırma ve danışmanlık, arşiv ve yazılı kaynakların taranması, satış noktalarında döküm sayımları gibi seçenekler altında yapılmaktadır. Araştırmaların nicel yönü; işletme, marka, ürün ve hizmetleriyle ilgili unsurları ortaya çıkarırken, toplumun bu unsurlara bakışını da araştırmaktadır. Burada; işletme, marka, imaj, alışkanlıklar, firmanın öncesi ve sonrası, reklam testleri, Pazar değişkenleri, paket, isim, tat anketleri, sektör taramaları, gizli tüketici araştırmaları, kavram testleri, satın alma davranışları, fiyat araştırmaları, firma çalışanlarının memnuniyet araştırmaları, hedeflenen kitlenin profili, tüketicilerin memnuniyeti, gibi konular analiz edilmekte ve bunlarla ilgili sonuçlar üretilmektedir.
Araştırmaların nitel kısmında ise; teoriler oluşturulmakta ve hedef kitlenin tüketim ve kullanım alışkanlıkları, kurum, marka, ürün ile ilgili yaklaşımları, reklam üretim çabaları, ürün ile ilgili unsurların test edilmesi, tüketici davranışları olan güdü, engel unsurlarının araştırılmasını kapsamaktadır. Bunların dışında, firmaya ait veritabanı araştırmaları da yapılmaktadır. Hedef tüketici kitlesinin belirlenmesi, ona ulaşılması, tanıtım faaliyetleri, analiz formları, eski müşteri bilgilerinin bulunması ve yeniden düzenlenmesi, onlarla ilişkilerin tekrar kurulması veya güçlendirilmesi çalışmaları da yapılmaktadır. Reklam araştırmalarında en son, teknik analizler ve danışmanlık hizmeti verilmektedir. Burada, piyasa araştırma şirketi, anket sonuçlarının dökerek, verilerin girilmesini sağlamakta ve bu verileri tablolara dönüştürmektedir. Bunlar daha sonra, rapor halinde firmaya veya reklam ajansına verilmektedir.
Reklam ajansı ve firma elde edilen verilerden yola çıkarak hareket etmektedirler. Firma, elde edilen sonuçlarla kendini tüketicilerin beklentilerine göre yenilemektedir. Reklam ajansı ise, yapacağı reklam kampanyasının stratejik planlamasını yapmaktadır.