Herhangi bir firma reklam yapmaya belirlenmiş amaçları doğrultusunda karar verir. Bu amaçları birçok şekilde tanımlamak da mümkündür. Firmalar prestij kazanmak, kurumsal imaj oluşturmak, pekiştirmek ya da değiştirmek, mal ya da hizmet satışlarında artış sağlamak, sektörde yer alan diğer firmalarla rekabette avantaj elde etmek, rekabette üstünlük sağlamak, karşılaştığı sorunlarla ilgili olarak açıklama yapmak, duyarlılıklarını aktarmak ya da sosyal sorumluluk kapsamında reklam yapma kararını alabilirler. Firmalar bu amaçlardan birine ya da birkaçına ulaşmak amacıyla reklam yapmaya karar verebilirler. Bu doğrultuda da, reklam ajanslarının deneyimlerinden faydalanmak üzere bu kurumlara başvururlar. Firmalar, bir reklam ajansına başvurduklarında belirli beklentilerinin karşılanmasını ve öncelikli olarak da bu kuruluşların pazarlama alanındaki deneyimlerinden yararlanmayı hedeflerler. Çeşitli pazarlama teknikleri, tüketici eğilimleri, sorunlara getirilen çözümler gibi uzmanlığın yanında firmalar açısından reklam ajansının mecraları iyi tanıması da önemlidir. Son dönemde giderek yaygınlaşan ve sosyal medya ve internet konusunda uzmanlaşmış ajans anlayışı buna örnek olarak verilebilir.
Reklam ajansları üretim aşamasında yaratıcılıktan beslenen kuruluşlardır. Firmalar açısından yaratıcı uygulamalar akılda kalıcılığı, bilinirliği arttırır ve rekabette de avantaj sağlar. Yaratıcılık tasarım açısından olduğu kadar tüketicilerle reklamın buluşması açısından da önemlidir. Yenilikçi ve yaratıcı yaklaşımlar, elbette ki firma hedefleri doğrultusunda oluşturulduğunda, etki sağlar ve hedeflere ulaşmada etkili olur. Reklam ajansı firmaya aynı zamanda deneyimini de pazarlar. Deneyim de içinde uzmanlık barındırır. Verilecek olan hizmetin her aşamasına hakim olan bir ajans uzmanlığıyla iş ortağı olan firmaya değer katar. Aksi halde reklam maddi kayba olduğu kadar prestij kaybına da neden olabilir.
Reklam vermeye karar veren firmalar açısından başvurdukları reklam ajansının yeterliliği önemlidir. Özellikle araştırmalar ortaya daha etkin çalışmalar konulması için olmazsa olmaz konumundadır. Amaçlanan sonuç ne olursa olsun, bir reklam kampanyası her aşamasında araştırmalardan elde edilen verilerle oluşturulur. Ne kadar yaratıcı bir çalışma olursa olsun, örneğin araştırmalar sonucunda belirlenen hedef kitlenin beklentileriyle örtüşmüyorsa, o kampanya başarısız ya da etkisiz olacaktır. Büyük markalar genellikle konkur adı verilen bir süreç sonunda reklam hesaplarını emanet edecekleri reklam ajansını seçerler. Küçük ve orta ölçekli firmalar açısından ise seçim sürecinde dikkat edilmesi gereken en önemli özellikler uzmanlık, deneyim ve hedeflerin doğru olarak araştırmalar sonucunda belirlenmesidir. Giderek çeşitlenen mecralar, farklı uygulamalar, firmalar açısından en etkili sonuçları alabilmek noktasında uzmanlığın değerini her geçen gün arttırıyor.