Her kuruluşun reklam ajansından beklentisi farklıdır. Çünkü her kuruluşun ihtiyacı olan iletişim ve pazarlama yöntemi değişkenlik gösterir. Bu nedenle tek bir reçete sunmak yanlıştır. Ancak bazı temel noktaları işaret edebiliriz.
Reklam vermek isteyen şirket ilk olarak önceliklerini belirlemelidir. Bu temel bir adım olmakla birlikte amaca uygun ajansı bulmakta son derece yararlı bir yoldur. Şirket ihtiyacını belirledikten sonra doğru ajansı seçmek için aşağıdaki kriterleri kullanılır. Pazarlama Bilgisi Mecra Bilgisi Yaratıcılık Pazar Bilgisi İletişimde Profesyonellik Tam Hizmet Olanakları Araştırmada Uzmanlık Özel Uzmanlıklar Bu kriterler anlaşma yapılacak ajansı değerlendirmek için önemli adımlardır. Bu adımlarda yapılacak küçük bir gözden kaçırma işin amacına ulaşmamasına neden olabilir. Bu safhada yapılacak en ufak hata ileride büyük maddi sorunlara yol açabilir. Ajansa karar verdikten sonra işlemler resmi makamlarca yürütülmeli işin çerçevesi belirlenmelidir. “ İdeal Ajans” tanımı reklam verecek şirketin istediklerini tamamen karşılamıyor olabilir. Bu nedenle önceliklere göre hareket edilmelidir. Bir ön elemeden geçen ajanslarla öncelikleri içeren bir ön görüşme yapılabilir. Şirketler bir puanlama sistemiyle ajanslara not vererek ihtiyaca en uygun ajansı seçebilir. Son yıllarda şirketlerin reklam sektörüne ayırdığı yüklü miktardaki ödenekleri düşünürsek ajans seçiminin rastgele yapılacak bir iş olmadığını görürüz. Ancak duygusal tercihler bu tür anlaşmalarda çoğu zaman karşımıza çıkar. Ajansta seçimimde dikkat edilmesi gereken başka hususlar ise ajansın kadrosu ile ilgilidir. Ajansın piyasada kendini ispatlamış, güven veren iyi bir kadrodan oluşması çok önemlidir. Ajansın üst düzey yöneticileri tecrübeli mi, değişken mi? Bunlar tür detaylar göz önünde bulundurulmalıdır. Kadro, yaratıcılık, araştırma, mecra, metin yazarları, hizmet kapsamı, finansal görünümü ve hizmet sınıfı birer birer değerlendirilmelidir. Ajansla İletişimin yürütülmesi şirketin kendini tanıtan ve isteklerini içeren bir mektup veya e-mail göndermesi ile başlar. Ajanslar buna karşılık hazır ve standart bir dosya ile cevap verirler. Bu dosyalarda genellikle sundukları hizmetler, ücretlendirme-faturalandırma, ödeme koşulları, profesyonel geçmişleri, referansları ve yakın zamana ilişkin elde edilen “account”lar yer alır. İlk elemeyi geçen ajans yöneticilerden detaylı “ajans prezantasyonu” istenir. Bu noktada bazı reklam verenler ajanlardan spekülatif reklam çalışması ister. Bazı ajanslar bu çalışmalara ek masraf ve zaman kaybı olarak baktığı için bu tür çalışmalara sıcak bakmaz. Şirketler bu tür isteklerinde ısrarcı olursa bunun için ajansa ek ücret ödemeyi göze almalıdır. Aday ajanslarla en son noktaya varmak için tanışma toplantısı düzenlenir. Diğer yandan ajanslar hakkında daha çok bilgi almak için yöneticilerinin bilgisi dahilinde ajans müşterilerinden biriyle bir görüşme yapılabilir. Aynı zamanda ajansla çalışmayı bırakan bir diğer müşteriye de ulaşılarak ayrılma nedenleri hakkında bilgi sahibi olunabilir. Bu sistem reklam verecek şirkete seçimini yapmasında son derece yarar sağlar. Bu araştırmalardan sonra reklam ajansına işi verecek şirket, doğru ajansla resmi bir belgeyle sözleşme imzalar. Sözleşme ajansın görev süresini, sunacağı hizmetleri, onay yetkisinin kimlerde olacağını, ücret-fatura ve ödeme koşullarını, mülkiyet kullanım haklarını, tarafların yasal sorumluluklarını ve anlaşmanın iptali halinde başvurulacak yolları içerir.