Radyo yayınlarının kamusal yayıncılık anlayışından çıkmasıyla ve yayıncılığın görece kolaylaşmasıyla birlikte ulusal, bölgesel ya da yerel pek çok radyo yayın hayatının içinde yerini aldı. Radyolar hangi ölçekte yayın yaparsalar yapsınlar, her binin bir yayın anlayışları mevcut ve bu anlayışlar çerçevesinde de farklı hedef kitlelere yönelik olarak faaliyetlerini sürdürüyorlar. Genellikle yayınlanan müzik türüne göre sınıflandırılsalar da, son yıllarda müzik kadar haber ve spor alanlarında da ağırlıklı olarak yayın yapan radyolar yayın hayatına girdi. Reklam ajansları ya da reklam çalışması yapan firmalar açısından radyoların tercih edilmeleri genellikle dinlenme oranları oluyor ancak bu süreç öncesinde hedef kitle tarafından tercih edilen radyolar da belirlenmiş oluyor.
Radyo reklamlarında dinlenme oranı hedef kitleye ulaşmak açısından yeterli bir kriter değil. Reklamı yapılan ürün ile potansiyel müşteriler konumundaki dinleyicilere hitap etmesi gerekiyor. Ne kadar çok dinleniyor olursa olsun, örneğin bir spor radyosunda en hanımlarına yönelik bir mal/hizmetin reklamını yapmak etkili olmayacaktır. Sadece radyolar açısından değil, diğer bütün mecralar açısından da geçerli olan bu durum etkisiz bir kitleye ulaşmak olarak da tanımlanabilir. Reklamın üretim aşamasında merkezde tutulan hedef kitle, yayınlanma aşamasında mecraların tercihinde de son derece önemlidir.
Radyo, kendisine bağımlı etmeyen bir kitle iletişim aracı olarak diğer mecralardan ayrılan bir platform. Bu açıdan radyo reklamları dinleyicilere mal ve hizmetler konusunda daha fazla güven verebiliyor ve reklama konu olan ürüne yakınlaşmalarını sağlayabiliyor. Ayrıca bir radyonun dinleyici kitlesi kadar, genel radyo dinleyicilerinin de eğilimleri ve özellikleri göz önünde bulundurulmalı. Radyo reklamlarının planlanmasında ne tek başına çok dinlenilirlik ne de hedef kitlenin tercihi yeterli bir kriter değil. Hedef kitlenin tercihlerine ve eğilimlerine uygun olarak dinlenme oranı açısından da yüksek radyolar yapılacak olan reklamların etkili olmasını sağlar, elbette ki reklam mesajının da hedef kitleye doğru olarak belirlenmiş olması kaydıyla.