Reklam eksenini, tüketicilerin aklında kalmasını istediğimiz ürün veya hizmetlerin, marka özelliğinin veya düşüncesinin saptanması olarak tanımlarsak, yerinde olacaktır. Şu durumda, radyo tanıtım ekseninin saptanması ilkin, firmanın tanıtımı verme biçimiyle ilgili olarak görünmektedir. Eğer radyo reklamı bütünlüklü bir kampanyası dâhilinde verilmekteyse, zaten eksen belirlenmiş olmaktadır. Yani herhangi bir ajans tarafından, geniş çaplı bir kampanya hazırlanmış ve diğer mecralarda uygulanmaktaysa, radyo bu ekseni, ajansın diğer kampanyalarda ki ekseniyle aynı olacaktır. Fakat herhangi bir ajansın, kampanya dâhilinde verilmeyip, tarafından, sadece radyolar için verilecek bir tanıtım istenmekteyse, bu durum, eksenin belirlenmesini gerekli kılmaktadır. Bu durumda, ürün ve hizmetlerle ilgili veya markalarla ilgili hangi özelliğin, tüketicilerin aklında kalması isteniyorsa, bunun üzerine bir ön çalışma yapmak gerekmektedir. Tanıtımın ön çalışması, malın tüketici hedef kitlesi, rakip ürün ve hizmetlerin etkinlikleri ve özellikleri, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen özellikleri, ürün veya hizmetlerle ilgili diğer tutundurma faaliyetleri, tüketicilerdeki firma imajı, kurumsal itibarı gibi konuların göz önünde tutulması gerekmektedir.


Bütün bu veriler, bu tip eksenin belirlenmesinde epey kolaylık sağlayacaktır. Bu çerçeve etrafında sloganların belirlenmesi, hedef kitlenin tutum, güdü ve davranışları hesaplanarak yapılabilmektedir. Radyo reklam ekseninin belirlenmesinde, ürün veya hizmetlerin sahip olduğu, ayırıcı bir özelliğinin bulunmasıyla, bu özelliği vurgulayacak ifadelerin bulunması, daha başarılı bir radyo reklamının ortaya çıkmasını sağlayacaktır. Radyoya yönelik tasarım çok kısa bir sürede hazırlandığı bilinen bir özelliktir. Hatta bu hız, diğer mecralardan radyoları avantajlı hale getirmesiyle de bilinmektedir. Radyo tasarımının hazırlanmasında ki hız, diğer mecralara uygun olarak zaten, ajans tarafından yapılmış olmasıyla bir avantaj olmaktadır. Eğer yukarıda da bahsettiğimiz gibi, tasarımı bulunmuyor ise, radyo metin yazarından isteniyorsa, bu hızın olması avantaj olmaktan çıkmaktadır.


Aynı diğer mecralarda olduğu gibi, burada da bir ön araştırma, eksenin saptanması, hedef kitle araştırmaları veya özelliklerinin elde edilmesi, firmanın, radyo reklamıyla hedeflediği amaçlar göz önünde tutularak yapılmalıdır. Bu mecranın  etkisi ve başarısı, bunlardan sonra çok daha başarılı sonuçlar verebilecektir. Bunların tüketiciler üzerindeki etkisi daha fazla olabilecek, ayrıca firmaların, radyo reklam mecralarına yönelik, yatırımlarını artacaktır. Radyoya yönelik tasarımın hızla hazırlanması, kısa bir sürede yayınların başlaması, ancak, zaten belirlenmiş bir tasarımla olumlu etkiler yapabilmektedir. Diğer durumlarda hız dezavantaja dönüşebilmektedir.