Pazarlama konferansında konuşma yapan TOFAŞ Uluslararası İş Geliştirme Müdürü Özgür Özel, insanların, seçenekler arasından birini satın almaya karar vermelerinin, yaşamlarındaki önemli süreçlerden birini oluşturduğunu, insanların bu kararlarını yönlendirebilmek için, reklam ve pazarlama kampanyalarına, markaların milyonlarca Euro yatırdıklarını söyledi. İnsan psikolojisinin doğru noktalarına temas etmenin, bu noktada öneminden de bahseden özel, bireysel ikna yöntemlerinin kurumlara yansıtılabileceği iddiasını ileri sürerek, Pazarlamanın ikna silahlarının 6 maddesinin altını çizdi. Vaat edilenlerin sürekliliğinin olması, müşterinin diğer müşteriyi ikna edebileceği yönteminin kullanılması, satışı yapılanın kişiselleştirilmesi, müşteriyi memnun etmek adına, ne kadar verilirse o kadar alınabileceği düşüncesinin olması, müşteriyle temas halindeyken otoritelerden yardım alınması ve kendini sevdirme gibi unsurların, insanları ikna etme noktasında başarı sağlayabileceğinden söz etti.
Dışarıdan bakıldığında, yıllardır bu alanda çeşitli deneyimlere sahip olmuş, başarılarına yenilerini eklemiş, özellikle marka bilinirliği en üst noktalarda olan bir markanın yöneticiliğini yapan birinin, bu sözleri, oldukça mantıklı geliyor. Dikkat edilmesi gereken önemli hususlar bunlar. Fakat bu tespitlerin bir kaçında eksiklikler var. Tüketicinin psikolojisi her zaman aynı değil ki! Onların istekleri ve tercihleri gün be gün sektörlerle, teknolojiyle, yeni bakış açılarıyla, hatta reklam ve pazarlama çalışmalarının başardıklarıyla birlikte yeni biçimler alıyor. Geçmiş tarihte veya ilk kurulduğunda, o dönem için çok iyi tespit edilmiş vaatler, daha sonraki dönemlerde çok iyi olmayabiliyor. Daha sonraki dönemlerde, tüketici için eksik, az veya önemsiz olabiliyor. Şu durumda, firmanın eski vaatlerini yenilemesi gerekmiyor mu? Peki, firma vaatlerini yenilediğinde süreklilik nasıl sağlanacak? Tüketiciye ne kadar çok verilirse karşılığının da o kadar çok olacağı düşüncesi de zamanımız insanı için, çok doğru bir tespit gibi görünmüyor. Tam da bu dönemlerde, tüketici almaya ama mümkün olduğunca az karşılık vermeye veya hiç karşılık vermemeye çok yatkın. Tüketici için, erişilmesi çaba gerektirenler çok daha fazla değerli, istediğini elde etmeye yönelik enerjisini harcadıkça, onun için, zaten kişiselleştirilmiş, başlı başına bir değer haline geliyor. Bu konuda sözü edilen, markaların hizmet anlayışı, satış sonrası hizmetleri değildir. Bir tek bu iki noktada, yukarıda ki önermelerin doğru olduğunu söyleyebiliriz.
Otoritelerden yardım alınması halinde, tüketicinin güven duyması olayı da eskimeye yüz tutan önermeler arasında yerini alıyor. Tüketici bugün, oldukça bilinçli hale gelmiş durumda. Otoritelere de güvenmiyor. Görmek istiyor, anlamak ve söylenenleri deneyimlemek istiyor. Benim düşünceme göre, reklam ve pazarlama stratejileri konusunda genel önermeler yapmak çok doğru değildir. Her geçen gün, tüketici psikolojisi ve algısının değiştiği artık biliniyor. Bu durum, her marka araştırmalarında önümüze gelen bir unsur ise pazarlama veya reklama yönelik, stratejiler oluşturulmadan önce, tüketiciye yönelik araştırmaların, analizlerin yapılması gerekiyor. Yukarıdaki uzmanın bakışında, hafife alınamayacak tek genel gerçek, insan psikolojisinin doğru noktalarına temas etmek gerektiğidir. Stratejiler oluşturulmadan önce, araştırma sonuçlarına göre elde edilen veriler, insan psikolojisinin temas noktalarını ortaya çıkaran ipuçlarını verecektir. Araştırma ve analiz derken de, bugün pek çok türde yapılanların dışında, bunların doğal ortamlarda yapılmış gözlem ve tekniklerden oluşması halinde doğru veriler elde edilebilecektir.