Pazarlamada Dağıtım Kanalları

Pazarlamada dağıtım kanalları, bir ürün veya hizmetin üreticisinden tüketiciye ulaşana kadar izlediği süreç olmaktadır. Diğer bir tanımla, değişim değeri olan malların üretildiği yerden, tüketildiği yere kadar ulaştıran, bunun için çalışan, birbiriyle ilişki halinde olan kurum, kuruluşların oluşturduğu sistemdir. Dağıtım kanalları, firmalar yani üreticiler için oldukça önemli katkıları sağlamaktadır. Dağıtım kanallarıyla firmalar, Pazar çevresi ve tüketici grupları hakkında bilgi sahibi olabilmekte ve aynı zamanda sunulan ürünler için tanıtım yapmalarına, tutundurma çalışmalarını yapmalarına olanak tanımaktadır. Dağıtım kanalları sayesinde, alıcılarla ilişkiler kurabilmekte olan firmalar, tüketicilerin ihtiyacı olan ürün ve hizmetleri tespit edebilmektedir. Bunlarla birlikte, dağıtım kanallarının üreticiye sağladığı faydalar arasında; alım satımları gerçekleştirerek mülkiyeti devretme, siparişlerin alınması, depolanması ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım firmalarıyla ilişkilerin kurulması ve geliştirilmesi v.b. bulunmaktadır. Dağıtım kanalları, üreticiyle ilişki içerisinde oldukları gibi, birbirleriyle de ilişki halindedirler. Doğrudan dağıtım; üretici firmanın kendi dağıtım kanallarını oluşturmuş olması anlamında kullanılmaktadır. Bu hem zor hem de yüksek maliyetli olan bir çalışmadır. Bu, dolaysız dağıtım konusuna girmekte ve üretim bölgesi ile tüketim bölgesinin birbirine yakın olması, ürünlerin standartlaşmış olması, arzın ve talebin belirli bir dengeye oturmuş olması gibi kriterlere bağlı olarak yapılabilmektedir. Ama diğer dağıtım kanallarını izleyen firmalara göre, bu yöntem daha profesyonel kalmaktadır. Dolaylı dağıtım kanallarında, her aracı, elde edeceği kendi karının peşinde olmakta ve bu dağıtım sistemi üreticinin kontrol edebileceği bir sistem olmamaktadır. Her aracı firma kiminle işbirliği yapmak isterse yapabilmektedir. Bu durum, tamamen aracıların birbirleri arasındaki çıkar ilişkilerine bağlı olarak kalmaktadır. Bütünleşmiş dağıtım kanallarında ise, bir aracı, aynı dağıtım kanalında bulunan diğer dağıtım aracısıyla birlikte hareket etmek istemesiyle oluşturulmaktadır. Burada önemli olan nokta, bütünleşmiş aracılar arasından bir firmanın, diğerlerini etkilemesi olmaktadır. Bir aracı diğerlerini yönetimini, hareket şeklini etkilemektedir. Bir firma üretim aşamasında veya kendi dağıtımı esnasında, çalışma kapsamına giren çalışmaları da kendi çalışmalarına ekleyerek dikey bütünleşmiş dağıtım kanalını oluşturur. Eğer firma, bu anlamda çalışan diğer dağıtım firmalarını da kendi bünyesine katarsa zaten, doğrudan dağıtım kanalını oluşturmaktadır. Perakendeciler, üretici firma ile aracı dağıtım firmalarını aradan çıkarmaktadır. Hatta bazıları, üretimin bir aşamasını, kendi bünyelerinde yapmaya başlamaktadır. Burada da geriye doğru dikey bütünleşmeden söz edilebilir. Bu durumun, üretici firma tarafından, ileriye doğru dikey bütünleşmeye dönüşebilmesi ise, üretici firmanın, dağıtım kanallarını devre dışı bırakmasıyla bütün çalışmaları kendisinin yapması, sözleşmelerle aracıları denetlemeye başlamasıyla mümkün olabilmektedir. İki aracı firmanın, belirli bir dönem veya sürekli olarak birleşmesi sonucu oluşan yeni yapı da, yatay bütünleşme olmaktadır. Çok kanallı pazarlama sistemi de, üreticilerin farklı pazarlara girmek istemesiyle oluşan birbirinden farklı dağıtım kanallarının kullanılmasıyla yapılabilmektedir.